業界のオピニオンリーダーの伝道活動にもかかわらず、学術的な定性調査の方法論は、民間企業で実践されているエスノグラフィとは異なっています。では、単純な方法論ではなく、アプローチとして、民間企業でエスノグラフィック・リサーチを正しく適用するにはどうしたらよいのかと思うでしょう。そう感じたら、ぜひこのまま読んでみてください。
時間や資源に制約のある民間企業では、没入型参加者観察やエスノグラフィーの典型的なフィールドワークを模倣して、定性的手法を後付けしています。
ここで提唱するのは、民間企業におけるエスノグラフィーは、もはや特定の研究手法ではなく、様々な種類の質的研究に適用できる目標志向のアプローチであるということです。そのため、文脈や環境と人の理解、知覚、行動との交わりを明らかにするという根本的な目標が同じであれば、様々な研究手法を「エスノグラフィ」と呼ぶことができるのです。
「エスノグラフィー」を単なる方法論から研究のアプローチに視点を移しましょう。つまり、ユーザーの言動をサポートするための関係性や文脈の構築を中心にデータ収集を行うのです。
エスノグラフィック・リサーチは、どのようなデータ収集方法であっても、深い分析が必要です。パターン・アイデンティフィケーション（同じ観察が繰り返し行われ、「パターン」を形成すること）を超える分析です。エスノグラフィーの分析力は、人々の言動に内在する論理的な関連性や意味を特定することにある。知識、信念・認識、文化、権力の結びつきを理解することであり、具体的には、これらの要素のどの側面が、そのプロダクトやサービスとの相互作用の中でむき出しになって、彼らの生活体験を形成しているのかを理解することです。
仮説を試す
エスノグラフィックアプローチの深層分析では、他のUXリサーチ手法ではなかなかできないこと、つまり仮説の評価を行うことができます。プロダクトマネージャーやマーケティング担当者が、ユーザーに対して常に口にする「もし」の質問がそれにあたります。「もし、XをYで使えたらどうしますか？」実践的な質的研究者は、このような仮説に対する研究参加者の回答は額面通りには受け取れないことを知っています。人が言うようなことは、実際にはしないものであるというのが実際のところです。未来志向の仮説（〜だったらどうします？）にアプローチする方法は、ユーザーの行動を真に枠付けし形成する、関連する基礎的な価値体系、知識、認識などの中で、使用可能な条件を文脈化することです。
深い分析によって、あなたは関連する情報で武装し、人々が仮説Yで実際にXを使うかどうかを高い確実性で判断することができます。なぜなら、彼らが考える方法、彼らの行動を動機づける要因や変数、彼らの知識や情報の限界を理解するための十分なフレームワークを持っているからです。
適用事例：新しいゲーム機のコントローラーを形作る要因
（注：このシナリオは機密保持のために架空のものです。エスノグラフィック・アプローチとディープ・アナリシスの適用を実証するために、過去の研究から構成要素を抽出したものです。）
ある時、ゲーム機のコントローラの新しいインタラクションスキーマのパフォーマンスを評価する研究依頼がありました。プロダクトチームは、ゲーマーが現行よりも新しい構成を好むかどうか、ゲームプレイ体験は満足のいくものであるかどうかを知りたかったのです。他のユーザー研究者と同様、"もし"や "ユーザーならこうするだろう"という前提を含むプロダクトの質問を聞いて、私は警鐘を鳴らしていました。しかし、前述のエスノグラフィック・アプローチと深い分析により、新しいインタラクション・スキーマが成功するための条件などを導き出すことができたのです。
具体的には、私たちは、長期的なコンソールユーザー、新しいコンソールユーザー、多様な属性、ヘビーゲーマーとライトゲーマー、そして関わっているゲームジャンルのクロスセクションなど、幅広いユーザーセグメントを採用し、質的調査を実施することにしました。過去および現在のゲーム経験、その人の人生において重要または影響力のあるゲーム、ゲームプレイやジャンルの好み、必需品（自分にとって価値のあるもの）などについて、進行役なし・台本なしで、ぶっ続けの詳細なインタビューを実施しました。分析の結果、以下のことが明らかになりました。
1.先天的なメンタルモデルが摩擦を生む
特に、プレイヤーのストレスや感情が高まったとき、ユーザーは、ゲームプレイ中のアクションボタンを操作するために、過去に培われたメンタルモデルに頼っていることがわかりました。ゲームのインタラクション設定が「普通でない」場合、参加者はネガティブな感情を引き起こし、フラストレーション、嫌悪感、拒否感、そしてゲームを放棄することさえありました。逆に、「直感的」なゲームデザイン、つまり既存のメンタルモデルに沿ったゲームは、高く評価されました。また、「手触りがいい」「重厚感がある」など、満足度の高いゲームプレイを表現するために、装飾的な表現が用いられています。
2.当該ゲーム機にはすでに革新的なデザイナーズコントローラーが多数販売されている
これらのデザイナーズ・コントローラを購入する動機は、ニッチな用途であることが多いようです。例えば、「レトロコントローラ」を購入することは、ゲームが「意図した」環境でプレイすることをシミュレートしたい熱心なレトロゲーマーにとって重要なことだったのです。
3.ゲームの操作設定の所有権はゲームスタジオが持つ
研究参加者は、コントローラーの設定や機能（インタラクション・スキーマ）ではなく、ゲームの設定について話し、良いゲームプレイ設定のゲームと悪いゲームプレイ設定のゲームの例を示しました。発売時にゲームスタジオが新しいインタラクションスキーマを採用しなければ、新しいコントローラは普段遣いのシステムコントローラとして必要な敷居を超えることはできません。
4.特定のユーザー集団の中が新しいゲーム体験を好む
定性調査の結果、TwitchやYoutubeでゲーム実況をしている人、ゲームコミュニティで発言力のある人、最先端を行くことに価値を見出す人などがこの層に含まれることがわかりました。これらのプレイヤーにとって、新しいフォームファクターのような新しい技術を使い、体験することは、個人的な（時には職業上の）アイデンティティにとって重要なことだったのです。
この研究の結果、新しいコントローラーを成功させるための可能性の条件は、一個人の好みだけではないことがわかりました。長年のゲームプレイで培われた本能的な反射神経、ゲームスタジオからのサポート、最先端を好むユーザー層による新しいゲームへの段階的な採用、そして最後に新しいメンタルモデルの反射神経レベルのトレーニングです。
対応を講じる
これらの変数はすべて密接に関連していました。新しいインタラクションスキーマを使いたいという願望があっても、ゲームデザインがそれを採用しなければ、制度的なサポートは得られないかもしれません。また、ストレスの多いときにモチベーションの競合が発生し、本格的な最先端のゲームプレイを体験したいにもかかわらず、ゲームのパフォーマンスが低下する可能性もあります。
このような様々な要因が複合的に作用することを認識し、チュートリアルゲームによる新方式の習得と体感型学習の反復練習、「レトロゲーマー」コントローラーシリーズの意図的な開発など、多面的な解決策を開発しました。また、マーケティング部門を立ち上げ、ゲームスタジオとの関係を構築し、新しいコントローラーの仕組みを確実に導入してもらうようにもしました。最後に、古いゲームを新しいコントローラーの仕組みに移植するためのプラグインを導入し、面倒なゲームプレイや設定のカスタマイズの負担を軽減させました。
