【翻訳】モバイルゲームのリテンション率を高める最高戦略(MARC LLOBET, Appodeal, 2021)

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この記事では、モバイルゲーム開発における主要なリテンション指標、リテンション公式の構築方法、リテンション率を向上させる最高戦略についてお伝えします。

あなたは、次のモバイルゲームを市場に投入しようとしています。おそらく、もう既にそうしていることでしょう。あなたは間違いなく良い結果を期待しており、モバイルゲームのリテンションレートをチェックして、ユーザーがどのように楽しんでいるかを確認していることでしょう。

しかし、あなたが見ている指標は、あなたの期待に届かず、業界標準にさえ達しません。パニックに陥り、考え直すことになります。

プロジェクトを立ち上げることを決めたモバイルアプリ開発者は、皆このような気持ちを抱いたことがあるはずです。もしかしたら、この文章を読んだあなたにも、自身が先述のような状況にあることを認識できるかもしれません。

最近、このテーマに関して「助けてほしい」という依頼を受けることが多くなりました。そこで、あまりに現実的な問題なので、関連するトピックについて一連の記事を作成することにしました。モバイルゲームのLTVについて知っておくべきことから始まり、UAキャンペーンのCPIとARPUを改善する方法、そしてモバイルゲームに最適な動画広告クリエイティブを作成するためのヒントまで、様々なトピックがあります。

本日は、インディーズデベロッパーがモバイルゲームの立ち上げ時に重視すべき主要なリテンション指標のリストをお届けします。

リテンション公式を構築する方法と、モバイルゲームのリテンション率を向上させるための最も効率的な戦略について学びます。

モバイルゲームの主要なリテンション指標

Appodealでは、多くのゲーム開発者(主にインディーズ)が、適切なテクニカルローンチやソフトローンチさえ行わずに、世界市場にゲームを投入しているのが現状です。

私たちは、プロジェクトのソフトローンチの重要性を何度も強調してきました。また、「ゲームコンセプトテストの実施方法」(20ページ)を作成し、無料でダウンロードできるようにしました。

しかし、開発者の中には、ソフトローンチの際にどのリテンション指標をチェックすべきかについて、いまだに私たちに質問する人がいます。

ここで、万能の解決策はありません。答えは、ジャンル、コアユーザー、ゲームのメカニズムによって異なります。どれが自分のモバイルゲームに適しているかを判断する必要があります。

私たちの経験では、開発者が間違った指標をチェックしたり、非現実的な高い値を期待したりすることがよくあります。そのような場合、間違ったステップを踏んだり、間違った決断を下すのは簡単なことです。

Appodealでは、Appodeal Dashboardから追跡できる最も関連性の高いリテンションメトリックスをすでにいくつかリストアップしています。以下では、それらの詳細をご覧いただけます。

ゼロデイリテンション

まずは、あまり多くの開発者が使用しておらず、また100%必要でもない指標から始めます。「ゼロデイリテンション」は、アプリをデバイスにインストールしてから24時間以内に戻ってきたユーザーのパーセンテージを知ることができます。

統合した機能のリテンションを素早く理解するのに便利な指標です。意図したとおりに動作しているか、ユーザーのゲーム体験を阻害しているものがないかを確認します。

初日リテンション

インストールから1日後にアプリを開いたユーザーのパーセンテージを表示します。モバイルゲームからプレイヤーが受ける第一印象を知ることができます。ユーザーがゲームを覚えていて、また戻ってくる可能性がどの程度あるかがわかります。

チュートリアルのリテンション

カジュアルゲームでさえチュートリアルがあります。チュートリアルは、ユーザーの体験をコントロールし、最初の出会いの間に厄介なことが何もないことを確認する良い方法です。

ソフトローンチの段階では、この指標の業界平均をそれほど気にする必要はありません。その代わり、新しいバージョンをリリースするたびに、チュートリアルリテンションの値を伸ばすことに集中してください。

チュートリアルのコンバージョン

チュートリアルのコンバージョンは、何人のユーザーがすでに学習過程を通過したかを示します。チュートリアルを通過したユーザーは、ゲームの内容を理解している(はず)です。

チュートリアルには、ステップ数に応じていくつかのイベントが必要です。こうすることで、チュートリアルを体験している間に、どの瞬間まで進んだかを確認することができます。チュートリアルのイベントの数については、恥ずかしがっている場合ではありません。これはユーザー体験の重要な瞬間です。チュートリアルはゲームとの最初のデートであり、ゲームに恋をしてもらわなければなりません。

ユーザーがどのタイミングで離脱するかによって、チュートリアルに手を加えるべき点が正確にわかるでしょう。

どのジャンルにもニーズがあります。あなたのチュートリアル体験は長すぎるかもしれませんし、短すぎるかもしれません。あるいは、複雑すぎるか、十分な肉付けがされていないかもしれません。ここでは、ユーザーをセグメント化し、双方向に調整することが最善の方法です。

チュートリアルのコンバージョンのスピード

前項と関連しますが、平均的なユーザーがチュートリアルに費やす時間をチェックするとよいでしょう。

データの異常はあまり気にしないでください。中には奇妙なことをする人もいます。ユーザーは何週間も何ヶ月もチュートリアルにはまるかもしれません。平均値に注目すれば、安全です。

スキップ率

モバイルゲームの中には、チュートリアルをスキップするオプションがあるものがあります。何度かアップデートが行われたら、検討すべきことです。一度離脱したユーザーが戻ってくる可能性があり、その場合、間違いなくチュートリアルをスキップしたくなるはずです。

ユーザーセッションの長さ

ユーザーセッションの長さは、ユーザーがゲームをプレイする時間の長さを示します。ユーザーセッションは、ユーザーがアプリを開いたときに始まり、アプリが終了してバックグラウンドに送られるまでです。これは、どの分析ツールを使っても変わらないはずです。

ユーザーセッションの長さはゲームによって異なりますが、ほとんどの場合、長い方が有利です。

各ジャンルには平均的なセッションの長さがあり、それらは互いに大きく異なります。アーケードゲームでは平均4分、パズルゲームでは平均8分、カジノゲームでは平均12分以上のユーザーセッション時間があります。また、トップゲームのユーザーセッション時間は、それよりもはるかに長くなっています。

1日あたりのユーザーセッション数

インディーズゲーム開発者は、ユーザーセッションの長さを気にしすぎることがあります。それでも、ユーザーが1日にゲームをプレイする平均セッション数を完全に忘れています。

現在のマネタイズ戦略とゲームの仕組みをもう一度確認してみてください。1日7分のセッションを3回(合計21分)よりも、1日5分のセッションを7回(合計35分)行った方が、より多くの広告インプレッションを獲得できるかもしれません。

長時間のユーザーセッションがいかにプレイヤーを疲弊させ、長期的なリテンションを低下させるかを示すゲームのケーススタディは、何十にもあります。その結果、LTVが低下してしまうのです。

モバイルゲームのプレイを強制的に中断させることで、成長の機会が得られるかもしれません。その結果、ユーザーはもっと遊びたいと思うようになります。ただし、大規模なテストなしでこの戦略に取り組むことは避けてください。

ユーザー進捗単位(別名、ユーザレベル)

この指標は、主に「Xレベルに到達したユーザーの割合」として知られています。しかし、チュートリアルの後、ゲームのジャンルによって多くの可能性があり、誰もが "ユーザーレベル" を追跡できるわけではありません。

こういった場合、ユーザーの進行を追跡するために使用する「通貨」または「単位」に基づいてメトリックを作成します。

ほとんどのゲームではレベルを使用しますが、例外もあります。エンドレスランナーゲームでは「メーター/足」、カジノゲームでは「コイン」、ストラテジーゲームでは「征服した領土」などを使用することができます。

必要なものは使うほうがよいですが、これは忘れてはいけないでしょう。進行グラフの作成、ボトルネックの発見、ゲーム内機能の改善による継続率の向上などに役立つはずです。ゲームプレイだけでなく、マーケティングオファーやボーナスなどでも活用してください。

7日間リテンション

ゲームをインストールしてから7日後に戻ってきたプレイヤーの数です。D1が記憶力や好感度を示したのに対し、D7は(明らかなメカニックのエンゲージメントとは別に)、非課金ユーザーを課金ユーザーに変えるゲームの可能性を示しています。これらは、一定の収益を生み出すのに役立ちます。

30日間リテンション

ゲームをインストールしてから30日後に戻ってきたプレイヤーの割合です。課金ユーザー(アプリ内課金で高額な買い物をするユーザー)を獲得できるゲームかどうかを見抜くのに有効な指標です。

30日リテンションは、長期的な非課金ユーザーの強力な基盤を持つことが予想されるモバイルゲームにも関連する指標です。リワードビデオ広告を統合または最適化する必要があるかどうかを判断することができます。

7日間および30日間のような中期および長期のリテンション指標は、ゲームのローンチ時にはそれほど重要ではありません。しかし、広告収益において強い重要性を持っているため、この記事で言及する価値がありました。

非課金ユーザーがアプリに留まれば留まるほど、広告インプレッションを送信し、そこから収益を得る機会が増えます。



さて、ここまで、モバイルアプリとゲーム業界で最も重要なリテンション指標を説明してきました。今度は、これらの指標を急上昇させることに集中する番です。

モバイルゲームのためのリテンション公式の構築

モバイル開発者であれば、自社のモバイルゲームにおいて最も意味のあるリテンション率を確立したいと思うはずです。そのためには、開発者としての思考をやめ、ゲームを楽しむプレイヤーとしての思考を持つ必要があります。

まず、プレイヤーが取るべき行動を定義する

ビデオゲームは複雑ですが、モバイルゲームも例外ではありません。

ゲームを梯子や階段に例えて考えてみましょう。各ステップは、ビジネスのコンバージョンファネルにおけるステージです。次のステップに進むために、ユーザーは次のことをしなければなりません。 1. 特定のアクションを実行する 2. 特定のマイルストーンに到達する 3. または、指定された時間を費やす。 ゲームの各ステップにおいて、プレイヤーがどのアクション、マイルストーン、または興味のあるキーポイントを実行しなければならないか、あなたは知っていますか?

馬鹿な質問だと思われるかもしれません。多くのアプリやゲーム開発者は、これらのステップやアクションを定義しようとすると迷います。どのアクションがわからないからというわけではなく、これは厄介な質問です。通常、開発者が考えるのは、簡単なアクションや簡単なマイルストーンです。ユーザーがゲームプレイ中にそれを行わなければならなくなると、完全に迷子になってしまいます。

たとえば、「ロード・オブ・ザ・リング」では、ガンダルフの重要なアクションは、モルドールに到達して指輪を破壊することでした。しかし、ホビットたちが破滅の山にたどり着くまでの冒険は......結局、3冊の長い本/映画になってしまいました。

ガンダルフは、物語の冒頭で、鷲と一緒に旅をすることなど考えもしなかったでしょう。そうでなければ、フロドは高台から溶岩に指輪を投げ入れ、無事に飛び立つことができたはずです。

そこで、まず最初に、プレイヤーが通過しなければならない重要なアクションをすべてリストアップします。そこで、いわゆる「ペインポイント」を特定するのです。ペインポイントとは、ゲーム中の場所、機能、瞬間のことで、プレイヤーはそれを通過する代わりに自分の足を撃ってしまうのです。

そうすることで、ペインポイントをリテンション・ファネル内のいくつかのステージに分けることができます。その後、これら段階別での「痛み」を和らげる戦略や方法論を練り上げ、適用します。

これで、あなたのゲーム独自のリテンション公式ができあがります。

次に、重要なアクションを最適化し、リテンションのタイムフレームを定義する

重要なアクションのリストが長すぎる、または、リストアップしたすべてのアクションが本当に重要かどうかを完全に特定できない場合、いくつかの質問を自分に投げかけることができます。

  • 私はここで何を提供しているのか?
  • 私はここで何を提供しているか?それはプレイヤーにどんな価値を与えているか?
  • これはプレイヤーにとって十分にエキサイティングなことか?
  • その代わりにプレイヤーは何をしたいのか?
  • 人生の意義は何なのか?

...質問のリストは無限であり、あなたがデザインしているゲームの種類に依存することになるでしょう。

ここでは、可能な限り批判的になること。アイディアが尽きたとき、あるいは自分のゲームの問題点を見つけるのが難しいときは、競合他社のゲームをプレイしてみるのも手です。自分が関わっていないプロジェクトの「ペインポイント」を指摘する方が簡単な場合もあります。

重要なアクションをすべてリストアップし終えたら、次は...。

プレーヤーがそれらを完了するために必要な時間枠を定義する

重要なアクションの中には、一度だけ起こるものもあれば、プレイヤーの体験の中で反復するものもあります。

例えば、チュートリアルの終了は、一度しか行わないでしょう。しかし、「アプリ内課金」や「リワードビデオ広告を見る」ボタンをできるだけ何度もクリックしてもらいたい場合もあります。

重要なアクションの時間枠を決定し、行動指針を確立するには、次の4つのステップを踏むとよいでしょう。

  1. 重要なアクションを行ったすべてのユーザーからデータを取得する
  2. 2回目のアクションを完了するまでにかかった時間を確認する
  3. 必要な時間に応じて、グループやセグメントに分ける
  4. 各ユーザーのセグメントに対する戦略を定義し始める 始めるのは簡単ですが、マスターするのは難しいです。ゲームの複雑さにもよりますが、この4ステップのプロセスを実践するのは時間がかかります...しかし、あなたのゲームはそれに値するものです。

将来的には、このプロセスを拡張する記事をもっと作っていきます。ここまでで、あなたはすでにリテンション公式で最も重要な2つの事柄を特定しました。ステップとタイムフレームです。

では、先ほど話したリテンション指標を増やす方法について説明しましょう。

モバイルゲームのリテンション率を高めるための戦略

あなたは、重要なアクションを特定しました。それぞれの重要なアクションの時間枠もリストアップしました。次に、モバイルゲームの定着率を高めるための戦略を定義します。

この時点で、何を改善したいのかについて、すでにいくつかのアイデアがあるかと思います。しかし、私たちはあなたのゲームがトップクラスの収益を上げるヒット作になることを望んでおり、いくつかのアイデアを用意しています。

チュートリアルに手を加える。あなたに惚れてもらうために。

チュートリアルは、モバイルゲームにおけるオンボーディングエクスペリエンスです。そのため、リテンション戦略において最も重要なキープロセスの1つです。

プレイヤーはせっかちで、2度目のチャンスはないと思っています。F2P(フリー・トゥ・プレイ)ゲームから離れたら、二度と戻ってこないこと考えましょう。彼らは何かを投資したわけでもなく、去ることで何かを失うわけでもないのです。

ユーザーが初めてゲームを開いたとき、彼らは「探索モード」になっています。ゲームが約束する楽しい体験を始めるために、できるだけ多くのことを学びたいと願っているのです。そのため、ユーザーを最適な行動に導き、すべてを簡単にできるようにしなければなりません。

チュートリアルに手を加え、ベストなバージョンに到達し、他に改善すべき点が思いつかなくなったら、アナリティクスをチェックしてみてください。アナリティクスは真実を教えてくれて、チュートリアルの途中で、人々がまだ混乱している重要なステップがあるかどうかを指摘してくれるでしょう。

チュートリアルの最も一般的な問題は、次のとおりです。 - 長過ぎる - 複雑すぎる - 薄すぎる - 説明過剰 最初のものは非常に明白です。チュートリアルが長ければ長いほど、各ステージでユーザーのシェアを失う可能性が高くなります。ユーザーは通常、「探索」段階に長く留まることを望まず、約束されたお菓子を欲しがります。

ゲームが複雑な場合は、チュートリアルをいくつかの小さなものに分割し、ユーザーが進歩するにつれてメカニズムをアンロックします。ゲームをより複雑にする前に小さな勝利を与えなければ、ユーザーをひどく苛立たせることになります。

また、人は自分のゲーム体験がユニークであると思いたいものです。しかし、チュートリアルは通常、誰にとっても常に同じで、定着率を高めるためにコントロールされた環境です。異なるゲームプレイの間で変化する、関連性のない変数を追加します。それは、ユーザーがチュートリアルに留まるための良い動機付けになります。

そして最後の1つは、説明し過ぎないことです。ユーザーの注意を引く可能性のある他の機能と自由に対話できるようにしましょう。ボタンがあれば、人はそれを押したくなるものです。そうさせたくないのであれば、その道はまだ示さないことです。

テーマに合わせてパーソナライズされたプッシュ通知

マーケターがプッシュ通知(および他のタイプのコミュニケーション)のパーソナライズについて語るとき、通常2つのことを意味します。

1つ目は、プッシュ通知をテーマに適合させ、整合させる必要があるということです。

たとえば、都市建設マネージャのモバイルゲームを作成したとします。市長、警察官、会計士...ユーザーの好きなゲーム内のキャラクターをコミュニケーションに使うことは、ユーザーの注意を引くためのクールな方法です。まるでゲーム内のキャラクターが送信しているかのように、プッシュ通知を配信しましょう。

優れたプッシュ通知は、アプリがプレイヤーを呼び戻そうとしているように見えるだけではいけません。ユーザーエクスペリエンスに付加価値を与えるものでなければなりません。

一方、プッシュ通知のパーソナライズには、次のような意味もあります。

ユニークな体験を提供するためにプレイヤーのデータを使用する

もし、あなたのゲームがユーザーにニックネームを要求したら、それを使ってください。ユーザーレベル、友達、好きなキャラクターの名前、最後に使った機能なども同様です。ユーザーが何をしても同じようなメッセージを送るのはやめましょう。もっとユニークなものにしましょう。認めてもらえたと思わせる

前の市長の例で言えば、パーソナライズされたプッシュ通知は次のようなものでしょう。「おい、〈username〉、〈var_days-since-last-play〉で都市を放棄することはできないぞ!」「〈var_feature-most-used〉が炎上し、〈var_top-character〉が不正を行いました!

このようなパーソナライゼーションは、他のコミュニケーション手段にも及びます。アプリ内メッセージ、パーソナライズされたオファー、その他プレイヤーに届くあらゆる方法が、その数を増やします。

リテンション戦略をマネタイズモデルと整合させる

ユーザーをできるだけ長く囲い込みたいですよね。そのためには、マネタイズモデルとリテンション戦略を一致させる必要があります。

ユーザーは、ゲームの質が高ければ高いほど、ユーザーセッションの時間が長くなります。そうでなければ、ユーザーはアプリ内の購入やリワードビデオ広告の視聴を検討するのに十分な時間をアプリで過ごさないかもしれません。

モバイルゲームの開発者は、ゲームにおけるUX(User eXperience)とマネタイズ手法のバランスを見極める必要があります。

ゲームジャンルによっては、ユーザー体験の初期段階でのプロモーションやアプリ内オファーの数を減らすことで、リテンション率を向上させているものもあります。その代わり、リワードビデオ広告など、邪魔にならないアプリ内広告でマネタイズしています。

リワードは、ゲーム内マネーやハードカレンシーだけではありません。

リワード広告を通じて交換できるもの

  • 新しいエリアへのアクセスを解除する
  • 特定の機能を一時的に利用できるようになる
  • 自然な報酬の倍増
  • 経験値ブロッカー(タイマー、ライフなど)を解除する などなど、想像の限りを尽くします。 プレイヤーは常に最もスマートで最速の進歩を求めており、リテンションとマネタイズを両立させる方法はたくさんあります。

フィードバックに励み、反応し、反応する

プレイヤーの多くは、大好きなゲームとのつながりを感じたいと思っています。

プレイヤーに連絡する手段をできるだけ多く持つようにしましょう。彼らは、何が好きか、どの機能が最も不満か、ゲームに何を期待しているか、あなたが考えもしなかったような新しい視点などを教えてくれるはずです。

逆説的ですが、ネガティブレビューも、モバイルゲームの定着率を高めることもできます。

ネガティブなレビューに優しく思いやりのある回答を返すと、それがポジティブなレビューになることだってあります。さらに、離脱しそうなプレイヤーをロイヤルユーザーに変えることもできます。そうすれば、彼らはより多くの時間やお金を費やし、ゲームの栄光を守り、助けを必要としている他のユーザーを支援することさえ考えてくれるかもしれません。

ロイヤルユーザーの特定してご褒美をあげる

通常、モバイルゲームで有効なロイヤルティプログラムは、強力なパーソナライズ機能を備えています。提供されるリワードは、それを受け取るプレイヤーにとって価値があり、意味のあるものです。

もしあなたのモバイルゲームに10万人(あるいは50万人!)のユーザーがいるとしたら、彼らは似たような行動パターンを持ち、多かれ少なかれ同じようなことを考えている可能性があります。しかし、その数が多ければ多いほど、ユーザー同士が全く似ていない可能性も高くなります。

トップユーザーやVIPユーザーは、ロイヤルユーザーという1つのカテゴリーに分類されることが一般的です。しかし、そのようなユーザーに対して報酬を与え、同じように扱うとなると、問題が生じます。よく言われるように、"ある人のゴミは別の人の宝物"です。

ゲーム内のどの機能をより多く使っているか、どのIAP(アプリ内課金)にお金を多く使っているか、あるいは彼らの習慣に気を配り、ロイヤルユーザーを刺激しないようにしましょう。さらに、彼らが何を望んでいるのかを聞くこともできます。

この時点で、あなたはこう思うかもしれません。「リテンションに焦点を当てたブログ記事で、なぜロイヤルユーザーについてそこまで面倒なことをするのか...」

でも、ユーザーを楽しませ、付き合わせ、満足させることができれば、彼らは...

  • ゲームを長く続けることができる
  • 外部の有害なソースからブランドを守る
  • 公共のフォーラムやコミュニティでゲームについて議論する
  • アプリストアで積極的にレビューする
  • そして、ゲームの周囲をポジティブな雰囲気で満たす

トップクラスのゲームでは、コミュニティのゲームのような大義の一部を感じることが、定着率を高める引き込み効果になることが証明されています。そして、その引き込み効果は、これらのゲームが魅力的なバイブスを生成するときに起こります。

まとめ:あなたにとって最適なアプローチは何か?

指標、リテンションモデルの弱点を発見する方法、モバイルゲームのリテンション率を急上昇させる戦略などをすべて列挙しましたが、まだ強調したいことがあります。ユーザーのエンゲージメントとリテンションの指標を高めるための汎用的なソリューションは存在しないということです。

競合他社のアプリでプッシュ通知が機能しているように見えても、同じプッシュ通知があなたのモバイルゲームに適しているとは限りません。

適用するすべてのリテンション戦略の間で、完璧なバランスを保つこと。常に評価とテストを行い、あなたのアプリに最適な選択をしましょう。その機能や方法がユーザーに付加価値を与えるか、逆にユーザーをイライラさせるか、自問自答してください。後者の場合は、選択肢を見直し、改善し、反復を続けることが最善策です。

より価値のある他のアプリにみすみすユーザーを持っていかれるのは、最も避けたいことです。あなたのゲームからユーザーを遠ざけてはいけません。