【翻訳】UXデザインにおけるエスノグラフィー調査詳解（userinterviews）

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"人が言うこと、人がすること、人が言うことは全く違うことである"。― マーガレット・ミード（人類学者）

私たちは、自分自身の行動を説明するときに、驚くほどの盲点を持っています。自分がやったこと、あるいは自分がやったと信じていることを思い出そうとすると、その思い出が、例えば説明しようとしたケースのビデオと一致しないことがよくあります。また、自分の行動の原動力となる動機も、必ずしも明らかではありません。

エスノグラフィーは、このような理由から生まれました。エスノグラフィーは、リサーチャーを「現場」、つまり対象者の実際の生活環境に引き込むことで、こうした盲点を埋め、人々のニーズをよりよく理解するためのものなのです。

エスノグラフィーのルーツは人類学ですが、エスノグラフィーの手法はユーザーリサーチや製品開発にも応用されています。

エスノグラフィーとは？

エスノグラフィーは、フィールド調査の一種で、リサーチャーが自然環境の中で人々を観察し、彼らのニーズをより全体的かつコンテクスチュアルなに理解するために行うものです。他のフィールド調査と異なり、エスノグラフィーは、リサーチャーが研究している環境に没頭する必要があります。

エスノグラフィーのフィールド調査では、リサーチャーは対象者と親しくなり、調査期間中、社会的に彼らと共に行動することもあります。これは、リサーチャーの自然環境や既知の環境と、調査対象者の環境が大きく異なる場合に特に有効です。

エスノグラフィーの種類

後ほど詳しく説明します。

• フィールド調査
• エスノグラフィー・インタビュー（コンテクスチュアルな調査）
• ラピッドエスノグラフィー（ミニエスノグラフィー）
• デジタルエスノグラフィ

UXリサーチにおけるエスノグラフィー

UXデザインの文脈では、エスノグラフィーはデジタルエスノグラフィ、フィールドリサーチ、コンテクスチュアル・インクワイアリーと呼ばれることもあります。

エスノグラフィーによるUXリサーチでは、現実の技術的・社会的環境の中でユーザーを観察することで、ユーザーのインサイトを明らかにします。

UXリサーチとデザインにおけるエスノグラフィーの利点

UXリサーチやデザインにおけるエスノグラフィーのメリットは以下の通りです。

自然でかつ実世界に近い環境で、自然で実世界に近い行動を観察できる

UXデザインとテクノロジーの研究におけるエスノグラフィーのアプローチは、人々が自然な環境でどのようにテクノロジーと関わっているかを調べます。エスノグラフィーを通じて、デザイナーは潜在的なユーザーの日常生活や、彼らが繰り広げる自然な傾向や行動パターンを知ることができます。

事例に繰り返し触れられる

調査やインタビュー、あるいはフォーカスグループでは、1回だけ（あるいは数回だけかもしれませんが、それらは孤立しており、厳選されています）ユーザーのインサイトに触れることができます。エスノグラフィーは継続的です。エスノグラフィーは、調査期間中、継続的に行われます。

コンテキストを提供できる

エスノグラフィーは、製品がどのような状況で使用されるかを観察することができます。例えば、雨が降ってきたときに、ユーザーはどれくらいの速さで傘を取り出すことができるのかなど、明らかに重要な状況もありますが、さらなるインサイトを得ることができる微妙な瞬間も存在します。雷が鳴り始めてから、あるいはそれ以前に、ユーザーはどのタイミングで傘を手にするのか。霧から土砂降りになるまでの間に、どのタイミングで傘に着替えるのか？などなど。

エンドユーザーを知れる

例えば、モンタナ州ハーブルに住むエンジニアが、メリーランド州ボルチモアの混雑したライトレール用に製品を開発しようとした場合を考えてみてください。エスノグラフィー・リサーチがなければ、そのエンジニアは何から手をつければいいのかわからないでしょう。対象者を直接観察し、実際の行動に基づいたインサイトを得ることで、エンジニアは将来のユーザーのニーズにより適した製品を作ることができるのです。

ペインポイント、ギャップ、チャンスを理解できる

エスノグラフィースタディーは、人々が環境や既存のツールに接する際に直面する課題を明らかにすることで、製品デザインの社会的側面に踏み込みます。リサーチャーは行動の手がかりを観察し、テクノロジーが役に立つ部分（あるいは邪魔になる部分）を発見し、最終的にはより良い、より効果的な製品設計につなげます。

エスノグラフィー調査の例

駐車場調査

実際の例として、Palo Alto Research CenterのEllen Isaacsと彼女のチームによる駐車場に関するエスノグラフィースタディがあります。彼らは、人々がどのように駐車場を探すか、駐車場の標識がどれだけ直感的か、車で通り過ぎるときに標識がどれだけ読みやすいか、といったことを調査しました。その結果をもとに、駐車場をよりよくするための方法を理解し、新しい駐車場システムの設計に役立てました。

コピー機調査

世界的に有名なコンピュータ科学者2人が、基本的なコピー機を理解しようとして...失敗する様子を楽しく描いたこのビデオは、コピー機をより直感的にする方法と場所についてのインサイトを与えてくれます。

事例：IDEOがエスノグラフィーで収集した感情データとは？

ストーリーテリングは人間関係の基礎となるものです。しかし、リサーチの場では、人はしばしば警戒心を持ち、自分の視点を抑えてしまうものです。この現象はホーソン効果として知られており、人は観察されていることを知れば行動を変える可能性があります。

世界的なデザイン・イノベーション企業であるIDEO社がこの問題に対処し、人々に心を開いてもらう方法の1つは、従来のQ&A形式のインタビューから脱却することです。多くの場合、このような状況はコミュニケーションの力学を変化させる必要があります。このような状況において、IDEOはインターセプトベースのリクルートメントにリミックスしたアプローチをとっています。

2014年、同社はマーシーコープスと提携し、フィリピンの台風ハイエンの被災者に支援を行いました。最も危険にさらされていたのは、低所得で、地方にあり、銀行もない地域でした。同社が目指したのは、人々がどのように生計を立て直すことができるのか、また、コミュニティが失った事業を再開するための資金を得ることができるのかを理解することでした。

インタビューに加え、IDEOはインタラクティブなボードゲームを作成しました。

「私たちは、人々のボディランゲージを注意深く観察し、その結果についてプレイヤーが何を考え、どう感じるかを尋ねました。デザインする相手とより深く関わるために、視覚的に説得力のある方法をデザインすることで、地方の人々が銀行や金融商品に対してどのように感じているかというストーリーに、より深くアクセスすることができました。多くの人が不安定なキャッシュフローを抱えているため、返せないかもしれないローンを組むことを恐れていることが分かりました。」

ゲームの終わりまでに、IDEOは、金融商品のどの側面が興奮や恐怖を呼び起こすかを特定し、商品と彼らの感情的な関係を理解することができました。このようなストーリーは、IDEO.orgが地域のニーズに応える金融商品を作るのに役立ったのです。

いつ製品開発でエスノグラフィーを使うべき？

答えは簡単です。初期段階です。

エスノグラフィーは、製品をより良くする方法を学ぶために適用することもできますが、そもそもどのような製品を作るかを決定するために使用されることが一般的です。製品開発の初期段階において、リサーチャーはエスノグラフィーを使って新製品のコンセプトを探り、ビジネスチャンスを見つけ、人々がどのような種類の技術製品を求めているかを発見するのです。

エスノグラフィー・ユーザーリサーチの実施方法

エスノグラフィー・フィールドスタディの実施には、大きく分けて「事前計画段階」と「参加者との共同作業段階」の2つの段階があります。

エスノグラフィー調査研究の設計

フィールド調査は自由度の高い調査ですが、他の調査と同様、ロジスティックスを正しく把握するために初期の計画が必要です。

開始する前に、以下のことを決定する必要があります。

• 調査期間はどれくらいか？
• どこで開催されるのか？
• 調査に参加するのは誰か？
• どのようにデータを記録するか？
• どのような観察方法を用いるか。
• どのような質問に答えたいのか？

現地に到着したら、すべてがスムーズに進むよう、これらの情報をきちんと整理しておきましょう。

例えば、調査場所によっては、事前に計画や許可が必要な場合があります。ある都市の公共交通機関を扱うのであれば、必ずその都市で調査を行うことになります。しかし、学校や建設現場について学びたいのであれば、特定の学校や建設現場を選ぶ必要があります。いずれの場合も、選んだ環境で機能するために必要な専門家の連絡先や同盟を形成することも準備に含まれます。

さらに、参加者以外の人々、例えば、パートナー組織、他のリサーチャー、内部のステークホルダー、子どもを対象とする研究の場合は親や教師などを巻き込む必要があるかもしれません。このような人たちとは、できるだけ早い段階で連絡を取り合い、調査開始後に問題が発生しないようにしましょう。

エスノグラフィー・リサーチの方法

フィールドリサーチのカテゴリーに含まれる調査方法は複数あります。直接観察、積極的参加、インタビューの3つに大別されますが、同じ研究であっても、複数のカテゴリーから手法を選ぶことができます。

直接観察

直接観察とは、誰か（または誰かのグループ）を観察し、彼らがどのように行動し、なぜそのような行動をとるのかを見ることです。理想的には、対象者はあなたが見ていることを気にせず、あたかもあなたがそこにいないかのように行動します。状況によっては、自分の姿を隠すことができるかもしれません。

例えば、リサーチャーはショッピングモールやギフトショップで、誰にも気づかれることなく買い物客を観察することがあります。しかし、倫理的にも現実的にも、隠れる観察には限界があります。ほとんどの場合、あなたは自分の存在を参加者に説明し、彼らが自然に行動することを望まなければなりません。

データの記録は、自由形式のメモ、構造化されたプロトコルやデータシートの使用、またはオーディオビジュアル記録（リサーチャーのメモで補足）の形式を取ることができます。

直接観察はそれ自体で成り立つものですが、研究の後の段階を構成するために必要な情報を収集するのにも最適な方法です。

能動的参加

積極的参加型観察は、リサーチャーが研究対象者のグループに参加することを意味します。データの記録は、通常、フィールドノートや、リサーチャーがその日の観察を終了した後に書く日記によって行われます。

この方法の古典的な（そしてほとんど時代遅れの）例は、遠隔地に住む人々と何年も一緒に暮らす人類学者です。しかし、同じように有効な例は、人気のあるグリルモデルの設計上の欠陥を特定するために、料理会に自分を招待する習慣を持つ市場リサーチャーでしょう。

エスノグラフィーの手法は、非公式の定性インタビューと直接観察を組み合わせたものですが、リサーチャーは、壁の上のハエのような存在になることをあきらめています。その代わりに、研究対象者がリサーチャーを自分たちの仲間だと認識し、普通に行動してくれることを期待しています。

エスノグラフィー・リサーチの課題

エスノグラフィーは、その性質上、他のタイプの調査よりも自由度が高くなります。ですから、必ずしも特定のリサーチクエスチョンが必要なわけではありません。むしろ、エスノグラフィーのリサーチャーは、研究テーマを定義するところから始めることが多いのです。フィールド調査は、リサーチャーができるだけ目立たないようにする厳密な観察調査から、インタビューや製品テストを含むデザインまで、連続的に存在します。その連続体の中で、自分がどの位置にいれば、適切な調査ができるかを判断するのです。

UXリサーチのプランニングの章では、リサーチプランのアウトライン化のヒントやテンプレートを、ユーザーインタビューの章では、リサーチ目標に合った質問を選択するためのヒントをご覧ください。

エスノグラフィー・リサーチのためのリクルーティングとサンプリング

適切な参加者のリクルートは、どのようなタイプの調査でも最も重要で困難なステップの1つですが、エスノグラフィー調査も例外ではありません。

他のタイプの定性調査のリクルートと同様、エスノグラフィー・ユーザー調査のリクルートには以下が含まれます。

• 研究目標と方法論の定義（通常、ユーザー研究計画で説明されます）。
• リクルートするのに最適な参加者のタイプを決定：心理学、行動、人口統計、地理学などの基準で対象者を定義することを検討してください。 必要な参加者の人数を決定します。定性調査の場合、有効なデータセットを作成するには、通常5～12人で十分です。
• インセンティブ・プランの作成：インセンティブ・カルキュレーターで、データに裏打ちされた個別提案をご確認ください。
• 参加者を見つける：ユーザーインタビューが役立ちます。リクルートでは70万人以上の参加者の中から、リサーチハブでは独自のパネルを管理できます。
• 参加者をスクリーニングする：スクリーニング・サーベイの章では、このステップの内容、理由、方法について説明しています。

研究の進行に応じて収集したデータを繰り返し使用する時間を確保するため、何回かに分けてリクルートすることをお勧めする人もいます。

どのようなアプローチを取るにせよ、参加者から事前の同意を得ておくことは不可欠です。ここでは、参加者からNDAやその他のインフォームド・コンセント文書を収集するためのツール、ヒント、およびテンプレートをご紹介します。

現場に出る

倫理的に、参加者リサーチャーは、自分が参加者であることを示さなければなりません。自分が研究対象者であることを知っている人が、まったく普通に行動するかどうかは分かりませんが、有効なデータを得るためには、彼らの行動が十分に普段どおりであることが理想です。

現場で作業を終えたら、必ず退出するまでのプロセスに注意を払うことも忘れないでください。公共の場での群集の行動を単にメモするのでなければ、そのまま消えてしまわないようにしましょう。当たり前のことですが、ちゃんと参加者に別れを告げてください。自己紹介と同様、別れには5分かかることもあれば、数週間かかることもあり、状況によって異なります。調査中に築いた人間関係を大切にしましょう。

エスノグラフィー・リサーチ・デザインにおけるその他の考慮点

いつもと同じように、調査にはさまざまな種類のバイアスが潜んでいることを意識してください。

• 観察バイアスとは、自分が研究されていることを知ったときに、人々が異なる行動をとる現象のことです。これを防ぐことはほぼ不可能であり、リサーチャーはこれを把握し、説明しなければなりません。これを考慮する最善の方法は、研究対象者が研究されていることを意識していない場合、あるいはより中立的な情報源から他のデータを得た場合に、他のタイプの研究の結果をバランスさせることです。
• 観察者バイアスとは、同じような現象ですが、自分が何かを観察したと信じたり宣言したりするのは、単に自分がそれを期待したから、あるいは観察したかったからである、というものです。これも完全に防止することは不可能ですが、状況を認識することが抑制への第一歩です。

エスノグラフィーデータの分析

観察結果や逸話が集まったら、次はそのデータを整理し、結論を導き出す作業です。分析とは、生のデータを実用的なインサイトに変換するプロセスです。

データをどのように分析し、あなたの研究が何を達成したか（あるいは達成できなかったか）について説得力のあるストーリーを語るためにデータを使用するかは、あなた次第です。分析が正しく行われれば、結果を統合し、成果物を作成し、ステークホルダーと結果を共有するために必要な構成要素を生み出すことができます。

エスノグラフィーのデータは本質的に定性的であるため、この種の分析にアプローチするための厳密なルールはあまりありません。しかし、一般的な定性データ分析の方法には、次のようなものがあります。

• 親和性ダイアグラム：データポイント間の意味のある関係を整理して特定することができる。
• タスクフロー：参加者の行動の流れを整理するためのもので、タスクを完了するために必要なツールや情報など、参加者がどこから始めるかを示す。
• ジャーニーマップ：ユーザーの体験を視覚的に表現したもので、すべての主要なタッチポイント、ペインポイント、アクションを順を追って記載する。

どの方法を選択するにしても、リサーチプランでまとめた質問をもう一度見直し、それを念頭に置いてデータを分析するようにしてください。分析中に尋ねるべきその他の重要な質問には、次のようなものがあります。

• 参加者の行動から、どのようなパターンやテーマを見出すことができるか？
• 参加者の行動は時間の経過とともにどのように変化したか？
• 参加者の行動や意思決定に影響を与えたものは何か？
• 参加者があなたを驚かせたのはどのようなときか?

データを分析した後、さらに深く掘り下げたいと思うかもしれません。その場合、また参加者に戻って追加のインタビューをすることもできます。

エスノグラフィーUX調査の共有

データから重要なテーマとインサイトを発見したら、ステークホルダーの共感を得られるような形式で、調査結果をまとめ、共有する必要があります。

ビデオ、引用文、音声記録、ストーリー、その他の具体的な成果物は、レポートに含めるべき有用なリソースです。フィールド調査に参加していないステークホルダーは、あなたと同じコンテクストを知らないので、このような成果物が、母集団やリサーチ環境についてより良く理解するのに役立ちます。

エスノグラフィーの書き方

人類学や社会学では、エスノグラフィーの調査結果は、通常「エスノグラフィー」、つまり論文や報告書として発表されます。

伝統的に、エスノグラフィーは次のような構成になっています。

テーゼ：このセクションでは、調査から得られた重要な事柄を要約しています。ステークホルダーは、このセクションを読むことで、あなたの発見と結論を「一目で」理解できるはずです。

文献レビュー：このセクションでは、同じトピックに関する先行研究を分析します。既存の研究を調査することで、あなた自身の研究の重要性を明らかにし、あなたの研究をより広い研究コミュニティの文脈の中で位置づけるための重要な背景知識を得ることができます。

データ収集：このセクションでは、収集したデータの種類、収集方法、および全体的な研究デザインの背後にある理由を説明します。

データ分析：このセクションでは、データの種類、収集方法、研究デザイン全体の根拠を説明します。データをどのように、そしてなぜ解釈し、論文の核となるメッセージと結論を裏付けるために使用したかを説明します。

振り返り：このセクションでは、研究への個人的な投資、研究プロセスで遭遇した限界、データの潜在的なバイアスや誤った解釈のポイントについて説明します。

UX研究の文脈では、あなたのエスノグラフィーは、まったく同じ形式に従う必要はないかもしれません。効果的な調査報告書や成果物の書き方については、このフィールドガイドの章を参照してください。

エスノグラフィ・ユーザーリサーチツールとロジスティックス

デジタルエスノグラフィーのツールとロジスティックス

デジタル（またはモバイル）エスノグラフィーのロジスティックスは、他の種類の遠隔調査方法とほぼ同じです。しかし、エスノグラフィに特化したアプリやツールがいくつかあるため、注意が必要です。

データ収集ツール

• Indeemo：人間の行動やユーザー体験を遠隔地から非侵襲的に調査することができるモバイルエスノグラフィープラットフォームです。Indeemoを使用することで、従来のような「現場」に行くことなく、日常生活の文脈の中で、その瞬間にこれらの経験を割り当て、捕捉し、分析することができます。遠隔エスノグラフィーを可能にするため、地理的に分散した多様な人々を対象とする研究に特に効果的です。Indeemoのダッシュボードは、参加者、タスク、キーワード、タグなどの属性でフィルタリングできるため、これまでの作業を素早く簡単に確認することができます。
• Maxqda：世界をリードする質的・混合的方法論データ分析用ソフトウェアです。エスノグラフィー調査のフィールドノートをデジタル化することで、例えばノートの入力、PDFのスキャン、録音した音声の書き起こしなど、より簡単かつ効率的にデータ分析を行うためにMaxqdaプラットフォームへアップロードすることができます。大量のデータをコード化して整理することで、柔軟な分析が可能になり、チームのためのコラボレーション機能も組み込まれています。さらに、Maxqdaにはスマートフォン/タブレット用アプリもあるので、メモやビデオ、インタビューを現場から直接取り込むことも可能です。
• QualSights：リモートで観察、インタビュー、参加者とのインタラクションを可能にする「没入型インサイトプラットフォーム」です。モバイルエスノグラフィープラットフォームの中でも特に堅牢で、あらゆるメディアを利用した柔軟なデータ取得、クオンツとクオールデータの混合、分析用の強力なAIツール群、合成とレポートをサポートするビジュアルプレゼンテーションビルダーなど、幅広い機能を提供します。
• Contextmapp：カスタマージャーニーマップ、モバイルダイアリー、コ・クリエイションプロジェクトのためのモバイルリサーチおよびエスノグラフィーソリューションです。調査の設計、参加者の招待、フィードバックの収集、データの分析を1つのプラットフォームで行うことができるため、カスタマージャーニーマップの作成をエンドツーエンドで管理するのに最適な選択肢となります。その分析ダッシュボードでは、参加者、課題、タスクごとに閲覧やフィルタリングが可能で、関係者と簡単に共有することができます。

分析ツール

• ATLAS.ti：洗練されたデータ分析のための直感的なリサーチツールを提供します。テキスト、グラフ、音声、ビデオなど、さまざまなメディアタイプをサポートするATLAS.tiは、パワフルな定性分析、インサイトの可視化、マインドマップなどを可能にします。その柔軟性と膨大なデータを管理する能力から、大規模なプロジェクトや共同作業に最適です。
• QSR NVivo：特に質的および混合法のデータ分析のために設計され、最も広く引用されている質的分析プラットフォームの1つです。高度なデータ管理、クエリ、および可視化ツールにより、データに対して複雑な質問を行い、微妙なインサイトを発見し、明確で証拠に基づく結論を導き出すことができます。また、自動転写機能により、チームを煩雑な作業から解放し、コラボレーションツールによりチーム間でデータやインサイトを共有することができます。

• Tropes：高性能なテキスト分析、定性分析、テキストマイニングツールを提供する無償のプラットフォームで、テキストベースのデータ（文書または口頭での書き起こし）のみを対象としています。要約、意味的分類、定性分析、知識発見などを可能にします。

  フィールドスタディツールとロジスティクス

  フィールド調査のロジスティクス面は、主に移動とドキュメンテーションを中心に展開されます。出発前に以下を検討してください。

• 実用的な事柄：また、安全上の配慮、ライセンスや許可など、出発前に対処すべき現実的な問題。

• 機器：技術、充電器、予備バッテリー、紙とペン、NDA/許可契約書、その他、現地で快適に過ごすために必要なもの（昼食、水、日焼け止めなど）。
• チーム：一人で行くのか、仲間と行くのか、それともチーム全員で行くのかは、研究計画によって異なります。同僚を同伴する場合は、大人数のチームを近くに残し、オブザーバーを時々交代させることで、目立たないようにし、オブザーバー・バイアスを回避するのが賢明です。
• 服装：観察されることで、人はすでに奇妙な行動をとるようになるため、文化的な配慮をし、その場にふさわしい服装をする。また、天候を確認し、それに応じた服装をすること。

いつも通り、礼儀正しさとプロ意識は重要な仕事道具です。人を調査することは社会的に気まずいことであり、常に敬意と信頼に満ちた態度でいなければ、誰もあなたに協力してくれません。

尊敬と信頼の一部は、互恵関係です。参加者へのインセンティブを持参することを忘れないでください。インセンティブには、金銭的な報酬や製品のプレゼントから、単純な「感謝」や無料の食べ物まで、さまざまなものがあります。どのようなものを提供するにしても、予算やその他の計画に含めてください。

エスノグラフィー vs. フィールドスタディ vs. コンテキスト調査

フィールドスタディーは、エスノグラフィーの中でも最もよく知られた調査方法であり、この2つの用語はしばしば混同されることがあります。

一般的に、ユーザーリサーチャーは疑問に思うことがあります。フィールドスタディーとエスノグラフィーの違い、コンテクスチュアル・インクワイアリーの違いは何なのだろうか？と。簡単に言うと、「あまり変わらない」のです（少なくとも、この2つの用語を同じように使っても、大きな問題にはならないでしょう）。

フィールドスタディと他のタイプの研究の主な違いは、場所です。フィールドスタディは「現場」で行われます。つまり、参加者がいる場所に行くのですが、他のタイプの研究はそうではありません。

真のエスノグラフィーリサーチは、参加者の自然環境に身を置きながら、何日も、何週間も、何ヶ月もかけて行われます。また、コンテクスチュアルな調査は、（純粋な除去観察とは対照的に）この文脈の中で質問をすることを含みます。しかし、UXリサーチの目的からすると、これらの違いは微妙であり、ほとんど重要ではありません。

エスノグラフィー・フィールドスタディとは何か？

NN/gが定義するように、フィールドスタディは、あなたのオフィスや研究室ではなく、ユーザーのコンテキストで行われる質的な研究活動です。

フィールドスタディでは、以下のような疑問が解決されます。

• ある問題について、潜在的なユーザーはどのように話しているのか？：ユーザーが自分とは異なる文化やサブカルチャーに属している場合、彼らは自分とは異なる専門用語や用語を使う可能性があります。彼らの言葉を学ぶには、現場で耳を傾けることが大切です。 あなたが解決したいニーズは、どのような文化的背景を持っていますか？しかし、ターゲットとなるユーザーが自分とは異なる文化的背景を持つ場合、その問題を誤解してしまう（解決できない）可能性が高くなります。フィールドスタディは、お客様の問題をより深く理解し、有意義な解決策を提供するための優れた方法なのです。
• ユーザーが直面する状況は、どのように変化しているのか？：複数の調査地、あるいは一つの調査地に何度も足を運ぶことで、潜在的なユーザーの共通点、相違点、その相違点に対応するための製品（およびマーケティング）の適応性などを把握することができます。
• どのような変数が調査に関係するのか？：正しい質問をしなければ、正しい答えは得られません。例えば、男性と女性で製品の使い方が異なるのであれば、研究設計において性別をコントロールする必要があります。また、気温によって製品に求められるものが変わるのであれば、複数の温度でテストしなければなりません。ユーザーの年齢や学歴が重要であれば、人類学の教授の教室から研究参加者全員を募集しないほうがよいでしょう。

UXリサーチにフィールドスタディを選ぶべき場合

フィールドスタディは、潜在的なユーザーが実際に行っていることを、最も完全で偏りのない形で把握することができます。残念ながら、フィールドスタディは費用がかかり、移動の必要性やリサーチャーが必要とする時間数が多くなるため、時間がかかることがあります。このような理由から、ほとんどのリサーチチームは、他に方法がない場合にのみ、フィールドスタディを利用しています。

UXリサーチのためにフィールドスタディを選択するのは、以下のような場合に適しているかもしれません。

• 全体像を把握する必要がある：製品が特定の状況下で機能するように設計されている場合、研究室でのテストでは正確な結果が得られない可能性があります。また、フィールドスタディは、まだ生まれていない製品で満たしたいニーズを探るために利用することもできます。
• ゼロからのスタート：潜在顧客について十分な知識がなく、良い質問ができない場合はどうすればよいのでしょうか。適用できない質問をする調査は、情報が得られないだけでなく、誤解を招く可能性があり、役に立たないよりひどいものです。この場合、より焦点を絞った調査を始めるために必要な情報を得るには、フィールドスタディが有効です。
• リサーチが研究室に収まりきらない：たとえラボでのテストが可能でも、それが現実的でない場合があります。たとえば、石油タンカーの航行システムの一部として機能するように設計されたデバイスの場合、石油タンカーで最終テストを行うことは理にかなっています。オイルタンカーを扱う企業であれば、現地調査のための研究開発予算もあることでしょう。

エスノグラフィー・フィールドスタディの進め方

フィールドスタディは、研究室や制御された環境で行われる研究よりも、はるかに高いレベルの予測不可能性と制御不能性を伴います。Singleton and Straits（2005）によると、フィールド調査の実施プロセスは以下の通りです。

• 研究の焦点を明確にする：解決したい問題や答えたい質問など。
• 場所を決める：対象者がいる可能性が高く、かつ、観察しやすい場所を探す。
• 立ち入り許可を得る：場所によっては、特別な許可を得たり、現地担当者を同行させる必要があります。
• 適切な服装をする：秘密調査であれ、リサーチャーとして登場する場合であれ、参加者の自然な行動を妨げることなく、その場にふさわしい服装、役割、空間を選ぶ必要があります。
• データを記録する：フィールドで観察したことを記録するのは複雑なので、ビデオ、手書きのメモ、オーディオ録音など、適切な形式を選ぶ必要があります。

その他のエスノグラフィーの手法

コンテクスチュアル・インクワイアリー（エスノグラフィー・インタビュー）

「観察」や「エスノグラフィー・インタビュー」とも呼ばれるコンテクスチュアル・インクワイアリーは、自然環境にいるユーザーを観察し、話を聞きます。参加者が言っていることと実際にやっていることが違うことがよくあるので、観察することで日常的な活動をよりよく理解することができます。

コンテクスチュアル・インクワイアリーの進め方

NN/gによると、コンテクスチュアル・インクワイアリーのインタビューの実施プロセスには、4つのパートがあります。

• 導入：ラポールの構築、期待の管理、同意と守秘義務についての話し合い、参加者との会話への入り込み方。
• 移行：インタビューの残りの部分がどのように機能するか、参加者が何を期待できるか、そして参加者が今後あなたとどのように交流することを期待できるかを説明する。
• コンテクスチュアルインタビュー：参加者がタスクを実行しているところを観察し、必要に応じて質問をしたり、説明を求めたりするために中断する。
• まとめ：最後に質問をし、そこから得られたことをまとめ、参加者に説明やフィードバックを提供する最後の機会を与える。

エスノグラフィー・インタビューの種類

以下は、エスノグラフィー・インタビューのアプローチを選択する際に有用なテンプレートとなるガイドです。

• 非公式なインタビュー：単なる会話ですが、リサーチャーが特定の分野を調査することを念頭に置いている場合もあります。
• 半構造化インタビュー：正式なもので、焦点となる領域が指定されています。リサーチャーは、すべてのインタビュー対象者に対して、同じ一連の質問またはプロンプトを使用して議論してもらいます。
• 構造化された自由形式のインタビュー：リサーチャーは決まった台本に従うことができ、質問は答えを示唆しないように慎重に計画されています。例えば 「使いやすい電子機器が欲しいんでしょう？」といったような誘導尋問は、優れた質的研究では避けられます。

デジタルエスノグラフィー

デジタルエスノグラフィーは、「モバイルエスノグラフィー」や「バーチャルエスノグラフィー」とも呼ばれ、デジタルにエスノグラフィー調査の一形態です。デジタルエスノグラフィーは、移動して参加者の環境に加わるのではなく、参加者が自然環境の中でビデオ、写真、音声、その他のデジタル成果物を使って記録できるようなタスクを設計します。

デジタルエスノグラフィーの方法

デジタルエスノグラフィーは、以下のような様々な方法で実践することができます。

• ネットノグラフィー：この方法は、無料の既存のコンテンツからデータを収集するものです。Redditのグループに参加する、競合他社のウェブサイトのレビューを読む、ソーシャルメディア上の会話を監視する、関連するYouTubeのビデオを見る、などがこれにあたります。このようなコンテンツは有機的に投稿されているため、ターゲットオーディエンスのコミュニティに没頭し、彼らの考えや経験についてより深く知ることができます。
• 非同期インタビュー：例えば、あなたと参加者の生活時間が異なる場合、1対1のインタビューは常に可能とは限りません。非同期式インタビューでは、あなたと参加者の双方が都合のよい時間に対話できる柔軟性があります。電子メールのようなテキストベースの技術やZoomのようなビデオ技術を使って実施することができます。
• ビデオや画面共有の録画：ビデオは、ユーザーのスペースを侵害することなく、ユーザーの行動をコンテクストに沿って観察するのに最適な方法です。参加者がカメラに向かって行うタスクを設計したり、特定の活動を普段通りに行うように依頼したりすることもできます。アプリや製品の設計の文脈では、スクリーンシェア録画によって、ユーザーの肩越しに製品とのインタラクションを観察することができます。
• デジタルダイアリー：これは、アプリ、スマートフォン、その他のデジタル技術を利用して、通常の日記調査と同様に実施されます。リサーチャーは、リアルタイムで日記をモニターし、必要に応じて質問を調整したり、追加したりすることができ、参加者はより便利な方法で回答を提出することができます。

上記のデジタルエスノグラフィーのツールは、研究を実施する上で素晴らしい選択肢となります。

デジタルエスノグラフィーの例

• ボイコットに参加する消費者の動機：Journal of Business Research誌に掲載されたこの研究では、オンライン請願書に残されたコメントから、ネットグラフィック手法を用いて、消費者が水産物のボイコットを決断する動機を分析しています。
• 成功する新銀行商品の開発：銀行アプリのBrightsideが実施したこの研究では、消費者が自分の銀行習慣について話すことができるデジタルリサーチコミュニティを作りました。Brightsideは、このエスノグラフィー調査から得られたインサイトを、新しいソリューションの開発に活用しました。
• アイトラッキングを利用した商品パッケージの最適化：この研究では、ユニリーバがアイトラッキング技術を使用して、買い物客のショッピングジャーニーを追跡し、店頭でのパッケージとのインタラクションを理解しました。文字通り買い物客の目を通して、何が買い物客の興味を引くのかを理解し、パッケージデザインを改善することができました。

ラピッドエスノグラフィー

ラピッドエスノグラフィーは、「ミニエスノグラフィー」または「フォーカスエスノグラフィー」とも呼ばれ、本質的には早送りのエスノグラフィーです。リサーチャーは典型的なエスノグラフィーの手法を使いますが、より短い時間枠で、より集中した調査を行います。UXの分野はペースが速いので、エスノグラフィーによるUX調査では、ほぼ常にこの傾向があります。

ラピッドエスノグラフィーの方法

ラピッドエスノグラフィーは、従来のエスノグラフィーと大きな違いはなく、以下のような方法を用います。

• フィールドノート
• 直接観察
• フォーカス・グループ
• 日記研究
• インフォーマルなインタビュー

事例：未知を理解するためのエスノグラフィー思考

エスノグラファーのように考えるとは、ユーザーが世界を体験する文脈を演じてもらい、それを絵に描いてもらうことです。

農家を対象とした新しい健康保険サービスをデザインする際、私たちはエスノグラフィーな思考を用いて、従業員の健康管理における雇用者の悩みや優先順位を調査しました。農家の雇用主がどのように医療に取り組んでいるか、支出習慣、自分や従業員の生活における医療保険の役割について観察しました。

農家の雇用主は、インタビューの中で人種やアパルトヘイト、土地の権利に関するシナリオを明示的に話したり、説明したりはしませんでしたが、それは部屋の中の大きな象であり、私たちが彼らの記録をどう解釈するか、最終的にはクライアントに提供する推奨事項を形作ることになったのです。アパルトヘイトからわずか25年後の南アフリカで、黒人の農場労働者を管理する白人男性がユーザーであったという背景です。

エスノグラフィーな思考は、私たちがサービスを提供しようとしているヘルスケア市場の根底にある人種的、歴史的、社会経済的な分裂を理解するのに役立ちました。このような背景から、私たちは、健康格差を是正し、社会変革にインパクトを与えるために、クライアントがチャンピオンとして活動できるような従業員健康保険給付のリストを設計しました。

レイチェル・シーサー（PhD）
グローバルヘルステックリサーチャー
ヘルステックカルチャーのコンサルタント

ハイブリッド・リサーチ：エスノグラフィと他の手法の組み合わせ

エスノグラフィーは、しばしば日記研究とうまく組み合わせられます。日記研究では、ユーザーは決められた期間、ログや日記に自分のエントリーを記録します。エスノグラフィーは非常に手間がかかるため、従来のエスノグラフィーではメモを取ることができなかったり、リソースや予算に負担がかかったりする場合があります。日記研究は、より深く、より長期的な研究を可能にし、リサーチャーが観察に立ち会うことができない場合でも研究を継続することができる優れた代替手段です。

日記調査開始のためのヒントとテンプレートは、日記調査開始キットをご覧ください。

一般的に、フィールドスタディーはより大規模な調査の初期段階にすぎません。フィールドワークは、その背景を探り、プロジェクトの残りの期間の研究パラメータを設定するのに役立ちます。フィールド調査の中には、現地に一時的な研究室を作ることになるため、実験室タイプの研究に分類されるものもあります。このような発見的な研究方法を模索し、研究計画を進めてください。

最後の注意点

エスノグラフィー・リサーチは、複雑である必要はなく、過度な時間をかける必要もなく、専門的なリサーチャーが必要なわけでもないことを覚えておいてください。

実際、優れたフィールド調査では、調査に参加していない人でも読んで理解できるような報告書を必ず作成しなければなりませんが、フィールド調査のポイントの一つは、実際に現場に出て、製品を使用する人々と話をすることです。彼らを知り、理解することです。直感的に（そして正確に！）お客様を感じることができれば、お客様にとって直感的に感じられる製品を作り、販売することがより一層うまくいくはずです。