ヘンリー・フォードは、「顧客に何が欲しいか尋ねたら、彼らは『もっと速い馬』と答えただろう」と言ったという有名な逸話があります。しかし、この言葉は真実です。ユーザーは自分のパラダイムに限定して想像を膨らませる傾向があります。例えば、ストレージ容量が増える、スピードが速くなる、設定項目が増えるなど、段階的なメリットをもたらす機能を考えるのは自然な傾向です。しかし、そのような機能ばかりに目を向けていると、中程度の改善しかできず、決して感動的な高みには到達できません。設計者は、このリスクを軽減するために、狩野モデルと成果駆動型インタビューを組み合わせて、顧客に本当に喜んでいただける機能を探っていくことができるのです。
ユーザー調査の大きな柱は、ユーザーの要望を聞き出すことです。多くのディスカバリー・インタビューを行った後、私は被験者がすべてのプロダクト機能を平等に見ているわけではないことに気づき始めましました。ある機能は当然のこととして扱われ、それがないとショックを受けるため、決して言及されることはありませんでしました。また、ある機能については、「なくても困らないが、あると嬉しい」という理由で言及されないこともありましました。私は、この現象を説明し、インタビューに答えてくれた人たちから必要な情報を引き出す方法を探し始めましました。
そして、UXの世界から、ビジネスアナリストや経済学者の世界へと足を踏み入れましました。そして、アンソニー・ウルウィックによる顧客満足度の狩野モデルと成果駆動型インタビューを発見しました。狩野モデルは私が観察していたことを説明してくれ、成果駆動型インタビューは私が必要とするデータを得るための基礎となりましました。この2つが組み合わさることで、強力な組み合わせが生まれるのです。
狩野モデル
経済学者の狩野典明が開発した「狩野モデル」は、プロダクト開発と顧客満足に関するモデルです。顧客満足の度合いによって3つのタイプの機能を定義しています。これらの機能は、必要最低限の機能、あればあるほど良い機能、あると嬉しい機能と呼ばれています。
- 必要最低限の機能は、ユーザーが期待する「なくてはならない」機能です。その存在だけでは顧客満足は得られないが、それがうまく機能しないと、顧客は大きな不満を抱きます。例えば、通話が途切れない携帯電話は期待通りの働きをするだけですが、通話が途切れる携帯電話は「何をすべきか」という基本的な期待に応えられないのです。このようなことが、プロダクトのアンビエントエクスペリエンスを構成しています。
- あればあるほど良い機能とは、その名の通り「多ければ多いほど良い」というものです。メモリ、スピード、高精細化などが含まれます。携帯電話の例で言えば、メモリが多い方がユーザーの満足度が高いということです。一般的に、顧客が欲しい機能について語るとき、それはあればあるほど良い機能のことを指しています。
- 喜ばれる機能とは、顧客がもともと期待していない機能です。従って、実装されなくても誰も困りません。しかし、その存在は大きな顧客満足を生みます。例えば、初代iPhoneにはピンチズーム機能が搭載されましました。これは、顧客にとって物足りなさを感じるものではありませんでしたが、iPhoneの初期ユーザーはこの予想外の新機能に大喜びしました。
喜びの声は、時間が経つにつれて一般的になる傾向があります。競合他社が最初のイノベーターを模倣し始めると、喜ばせる機能は徐々に増分機能、そして最終的には必要最低限の機能となります。
これら3つの機能は、いずれも重要です。しかし、ユーザーからフィードバックを得る際、特に「何が欲しいか教えてください」という逸話的な議論では、必要最低限の機能と「喜ばれる」機能を識別することはほとんど不可能な場合があります。必要最低限の機能は当たり前すぎるし、喜ばれる機能は期待はずれなので、ユーザーはそれを口にしようとは思わないのです。
理論から実践へ
問題は、とらえどころのない必要最低限の機能や喜ばれる機能をいかに発掘するかということです。狩野自身が提案した方法は、専用のアンケートを作成することです。しかし、この方法にはいくつかの問題があります。すなわち、回答者は自分の好みを自己申告するのが苦手であり、狩野の専用アンケートは実際の購買決定を反映していないという調査結果があります。
狩野のアンケートのもう一つの限界は、目的よりも機能にフォーカスしていることです。多くのユーザー中心設計者がすでに知っているように、ユーザーは機能のことなど考えていません。それよりも、目的を達成することに関心があるのです。例えば、会社の電話会議を支援するプロダクトでは、次のような機能が提案されるかもしれません。
- カレンダーの招待状をもとに、スマートフォンからワンクリックで電話会議に自動参加できる。
- デスクトップPCでVOIPソフトクライアントを使い、カレンダーの招待状からワンクリックで会議へ接続。
- 会議のリマインダーに、会議のダイアルイン情報が自動的に表示される。
しかし、ユーザーに "会議中に何をしたいですか？"と聞くと、どれも出てきません。出てくるのは、"会議にダイヤルする時間を短縮したい "という目標です。
デザイナーが機能を検討する際には、検討中の各機能をあらかじめ指定されたユーザーのゴールに結びつけておくのです。もし、「なぜ」その機能が必要なのか、その答えとなるユーザーゴールを簡単に思いつかないのであれば、その機能はおそらく捨て去るべきでしょう。
データへアクセスする
アンソニー・ウルウィックの成果駆動型イノベーションインタビューの手法は、機能よりも根本的な目標についてのデータを得るための素晴らしい手法です。しかし、この方法は、狩野モデルが非常にうまく表現している必要最低限の機能と喜ばれる機能の区別を考慮に入れていません。そこで、私はウルウィックの手法を2部構成のインタビューに適用し、狩野のカテゴリーを明らかにすることにしました。
前半のインタビューは、ウルウィックの成果駆動型イノベーションのインタビューと非常によく似ています。その主な目的は、現在うまく満たされていない重要なユーザー目標を特定することです。その方法は次のとおりです。
- リサーチャーは、まず、仮想的な目標、つまり、プロダクトを構築するための志の高いステートメントのリストを作成します。繰り返しになりますが、これらのステートメントは、機能に関するものであってはなりません。目安としては、「減らす」「最大化する」という言葉を盛り込むとよいでしょう。例えば、「電話会議にかける時間を短縮する」。参加者が機能について話し始めたら（「ダイヤルイン情報を含めることで会議の招待を最大化したい」）、何を達成したいのかを尋ね、より大きな目標を確認できるようにします。設計チームがペルソナを作成した場合、通常、ペルソナごとに異なる目標ステートメントが関連します。
- それぞれのゴールについて、インタビュー参加者に重要性と満足度の2つの次元で5段階評価をお願いします。重要度は、この特定の目標の価値を数値化したもので、1が非常に重要、5が全く重要でないことを示しています。満足度は、現在の解決策についてどのように感じているかを示すもので、1が非常に満足、5が全く満足していないことを意味します。
- 参加者が各目標ステートメントを評価した後、リサーチャーは、詳細を調べることができます。例えば、「xをyと同じくらい重要だと評価したのは興味深いですね。」といった具合です。
- 目標ステートメントのリストを完成させた後、追加の目標があるかどうかを尋ねます。こうすることで、目標のリストになかったようなことも、確実にとらえることができます。
- 全体として、このインタビューの目的は、極めて重要でありながら、満足度が非常に低い目標を特定することです。もし、何かが重要であっても、それが現在どのように機能しているかに満足しているのであれば、それは彼らにとって苦痛の種にはならない。同様に、重要でなく、満足度も低いものは、対処する必要がありません。
デザイナーは、このプロセスでしばしば意外なパターンに気づきます。たとえば、満足度は「うーん、3点くらいかな」といいながら、詳細を聞いてみると、恐ろしく複雑で、とてつもなく苦痛なプロセスであることがよくあるのです。ほとんどの人は、自分の目標の大部分に対して「中程度に満足している」のです。これは典型的なもので、統計学の世界では「正規分布」と呼ばれています。そのため、次のステップでは、その違いを増幅させることになるのです。
工作をする
インタビューの後半では、それぞれのユーザーゴールの違いを増幅し、前述の狩野の3つのカテゴリー、「必要最低限の機能」「あればあるほど良いもの」「喜ばれる機能」に分けます。このあたりは、参加者がより実践的になっていく部分です。
インタビューの前に、この後半の準備として、リサーチャーは、それぞれのゴール・ステートメントを印刷し、インデックスカードにテープか糊で貼り付けておく必要があります。また、インタビュー前半で作成した目標を追加するために、白紙のインデックスカードを数枚持参しましょう（下記参照）。
次にインタビュアーは、キューカードの束を参加者に渡し、プロダクトに不可欠と思われるカードを5枚選ぶように指示します。プロダクトがまだ完全に定義されていない場合でも、インタビュアーは、プロダクトの目的を理解するのに十分な情報を参加者に提供することができます。例えば、「ファイルを共有するためのシステム」「営業力を管理するためのシステム」などです。参加者がプロダクトに「必須」であると選んだカードは、必要最低限の機能（賭け金）です。
参加者がカードを選んだ後、インタビュアーは、選ばれた5つのカードに分配するために、10個の付箋を参加者に渡し、点描投票を実施する。この点は、各項目の相対的な重要性を示しています。ここでは、お金の比喩がしばしば役に立ちます。参加者は、それぞれの点を100ドルと考えることができ、5つの本質的な目標にそれぞれいくら投資してもよいと思うかを分配するのです。
最後のステップは、喜ばれる機能フェーズです。ここでは、インタビュアーが参加者にスマイルマークのついた黄色の付箋を2つ渡し、5つの「必須」目標に限らず、任意の2つの目標に貼ってもらいます。その目標は、参加者がとても楽しみにしているもの、友人や同僚に話したいと思うようなものであることが望ましいでしょう。また、1つの目標に2つの点をつけてもいいし、新しい目標を作ってもいいのです。本当にすごいことは何だろう」と考えるのが楽しいのです。
インタビューが終わるころには、10個の「必須」と2個の「わくわく」の付箋の配置から、参加者の重要な目標が一目瞭然になります。
顧客が欲しいものを得る
私たちリサーチャーは、ユーザーの目的と、その目的から連想される重要な機能の両方を知ることができるように、インタビューを構成することが仕事です。この狩野とウルウィックの組み合わせの手法でインタビューを構成する利点は、増分する機能とあまり言及されない機能の両方にスポットライトを当てることができることです。
しかし、そこで終わりではないのです。このような情報収集は、ユーザーに喜ばれるプロダクトを作るための一つのステップに過ぎません。しかし、私たちの仕事はこれで終わりではありません。顧客を発見するプロセスでは、インサイトを特定するために解釈が重要な役割を果たします。この方法論は、そのような分析に役立つフレームワークを提供し、真に喜ばれる体験の創造へと導きます。
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— いしまるはるき (@hrism2) May 30, 2022
