リサーチレポートに対する「すでに知っていた」フィードバックを回避する6つのヒント
UXリサーチャーの誰もが、どうすれば予想を超えるような素晴らしいインサイトを生み出し、オーディエンスから「すごい！」というリアクションを引き出すことができるのだろうかと悩んでいます。何度もインタビューを重ねたにもかかわらず、驚くような意外性がなければ、リサーチレポートが地味に見えてしまうこともあります。もう全部知っていたよ」というようなフィードバックを受けると、がっかりしてしまうかもしれません。
ここでは、UXリサーチを改善し、この罠に陥らないための6つのヒントを紹介します。
1. まず最初に、ステークホルダーインタビューから始める
他の調査に先立ってステークホルダーインタビューを実施することで、プロジェクトのステークホルダーがすでに知っていること、そして何を知りたいのかを明確にすることができます。現状を理解し、残りの調査活動の方向性を定めることができるため、最初に実施することが重要です。
調査計画で、ステークホルダーインタビューとユーザーインタビューを同時に実施すると、ステークホルダーインタビューで学んだことをユーザーインタビューの計画に生かすことができません。つまり、ユーザーリサーチに飛び込む前に、調査結果を反復する機会を逃してしまうのです。
ことわざにもあるように、「急いては事を仕損じる」のです。急いで一度に多くのことをしようとすると、結果の質が損なわれる可能性があります。
実際、食器洗い機からユーザーリサーチに関する重要な教訓を学ぶことができます。たくさん詰め込めば、何もきれいにならないのです。
2. 多面的かつ深く掘り下げる
多くのインタビューを実施するだけでは、必ずしも深い洞察につながるとは限りません。5～6人程度に話を聞いただけでは、同じことを何度も繰り返すことが多いのです。
多角的なインサイトを構築するには、トライアングレーションが有効です。質的調査と量的調査、行動データと態度データなど、多様な方法を組み合わせてデータを収集するのです。異なるアプローチから集めた点をつなげることで、一面的なアプローチでは見逃してしまうような、予期せぬ何かが見えてきます。
異なるタイプの調査手法の点と点をつなげることで、洞察を生み出す方法。この画像は私の自作です。
インタビューセッションでフォローアップの質問をすることで、ユーザーの考えを掘り下げることが重要です。ウェブサイトのリニューアルに取り組んでいる場合、「現在のウェブサイトでどのような問題がありますか」といった質問をするだけでは、表面的な答えしか得られないかもしれません。そもそもなぜ人々がウェブサイトを利用するのか、その根底にある目標や動機を理解する必要があります。UXリサーチャーがしばしば「コンテキスト調査」を行うのはそのためです。コンテキストは、ユーザー行動の背後にあるより豊かなストーリーを提供することができるからです。
なぜ？』と何度も尋ねることも、隠れた思考プロセスを明らかにする良い方法です。例えば、スーパーマーケットで人々に何を買ったか尋ねると、『牛乳』と答えるかもしれないのです。その結果、『人々はスーパーマーケットで牛乳を買います』ということになるが、これはあまりにも明白で予測可能です。しかし、『なぜ』と聞けば、パンケーキやカルボナーラを作るために買う人もいれば、顔を洗うために買う人もいることがわかるかもしれないのです。なぜ？』と尋ねることで、その人のライフスタイルや考え方、根本的な原因が明らかになり、素晴らしい洞察につながるのです」。
3. 極端なケースを含める
あるプロダクトの愛用者や嫌悪者が、炭鉱のカナリアであることはよくあります。
ユーザーインタビューを実施する際、UXリサーチャーは典型的なターゲットオーディエンスのグループに加え、極端なユーザーを含めることがよくあります。
例えば、牛乳の消費者について知りたければ、牛乳を飲んだり料理に使ったりする可能性のある大多数と話すことができます。彼らについて学ぶことは、私たちがすでに知っていることを検証するのに役立つます。しかし、牛乳で化粧水を作ったり、牛乳パックを集めるために牛乳を買ったり、ユーチューブで「牛乳評論家」をしている人のような極端なケースは、これまで考えもしなかったような思いがけない発見につながることがあります。
4. 時間をかける
デザイナーは自動販売機ではありません。AIとは異なり、クリエイターにはデータを収集・消化し、潜在意識がアイデアを生み出すための時間が必要です。資料を十分に分析し、事実をさまざまな角度から見つめ、フィットするアイデアを試す時間がタイムラインになければ、アウトプットの質は必然的に低下します。
これはトレードオフというシンプルな概念です。少ない時間を与えて「明らかな結果」を得るか、十分な時間を与えて「素晴らしい洞察」を得るかのどちらかを選ばなければならないのです。加えて、デザイナーのカレンダーが終わりのない会議で埋まってしまえば、生産性は低下します。素晴らしい洞察』を引き出すためには、クリエイティブ・プロセスの仕組みを理解することが重要なのです。
5. ストーリーを語る
リサーチ過程で新しい発見がたくさんあったとしても、プレゼンテーションが下手なために、結果が退屈に見えてしまうことがあります。200ページにも及ぶスライドを数字やグラフで埋め尽くし、たくさんリサーチしたことを誇示するのはやめましょう。それでは誰も魅力を感じないでしょう。
力強いストーリーでレポートを構成し、実際にプロダクトやサービスを使っている人の動画や、インタビューでの印象的な言葉、直感に反する統計など、魅力的で関連性のあるデータを援用しましょう。
また、明確なアクションプランを提示することで、オーディエンスがどのように前進できるかを理解できるようにしましょう。だから何だ」と思わせるようなレポートは作らないこと。
6. 「やっぱりね」と言われることが本当にフェアかどうか考え直す
私たちは、過去に起こったことをすでに知っていたかのように話したり考えたりする傾向があります。これは「後知恵バイアス」と呼ばれます。
後知恵バイアスとは、予測不可能な出来事を振り返って、容易に予測できたと考える傾向のことです。これは『知り尽くしていました』効果とも呼ばれます。
何かが起こった後に『やっぱり』と言うのは簡単なことが多いのです。しかし、それを言いたくなったら、その場で立ち止まって、本当にそれを知っていたかどうかを考え直す必要があります。現実を確認し、自信過剰の罠に陥らないようにするのです。
あなたの調査報告書について、誰かが「やっぱりね」と感想を述べたとしたら、それは、あなたの報告書をすでに読んでいたために、後から振り返って知っていたように感じたのかもしれないのです。これはフェアなコメントではないかもしれないのです。
ポイント1で述べたように、ユーザーリサーチを実施する前に、すでに知っていることと知らないことの記録を追跡することが重要です。そうすることで、知らない事実を明らかにすることを目的とした調査計画を立てることができます。さらに、これは、すでにすべてを知っていると主張する人々から軽蔑されることから自分自身を守るのに役立ちます。
まとめ
- ステークホルダーインタビューから始め、すでに知っている事実と調査に対する期待の両方を明確にします。十分に明確にしてから次のステップに進む。
- 異なるタイプの調査方法を組み合わせます。5回のインタビューとアンケートを組み合わせる方が、単独で数え切れないほどのインタビューを行うよりも効果的な場合が多いことを念頭に置く。「なぜ 」を問い続けることで、より深く掘り下げります。
- リクルートの際には、極端なユーザーを含めます。
- 点と点を結びつけ、「アハ体験」を生み出すための十分な時間を確保します。トレードオフの概念を忘れないのです。
- 魅力的な裏付けデータによって強化された、説得力のある物語で発見を発表します。
- 「やっぱりね」というフィードバックが本当に公正なものなのか再考します。
