もしあなたが普通の読者なら、私は15秒間あなたの注意を引きつけたということになる…。 私たちは近頃、ウェブについて多くのことを誤解したままです。人々がクリックしたものと読んだものを混同しています。シェアすることを読むことと勘違いしています。ネイティブ広告のような新しいトレンドに進んでいき、古いトレンドの悪いところを修正することなく競争し、同じ間違いを繰り返しています。
あなたは平均的な読者ではない？それなら、私に15秒以上の時間をくれるかもしれません。ChartbeatのCEOである私の仕事は、オンラインでコンテンツを作成する人々（Time.comなど）と協力し、彼らの読者をよりよく理解するためのリアルタイムデータを提供することです。私は、多くの人々がオンラインにおける物事の仕組みをかなり混同していると考えるようになりました。
1994年、ケン・マッカーシーという元ダイレクトメールマーケターが、ウェブ上の広告パフォーマンスの指標としてクリックスルーを考え出しました。その瞬間から、クリックはウェブ上の広告の決定的なアクションとなりました。クリックの自然な優位性は、グーグルのような巨大企業を築き、広告が消費者の行動に直接結びつくという広告の全く新しい世界を約束しました。
しかし、クリックには不幸な副作用もありました。スパム、リンクベイト、痛みを伴うデザイン、ユーザーを実験用ネズミのように扱うトリックがウェブに氾濫したのです。テレビがユーザーの注目を一心に集めることを求めたのに対し、ウェブはクリック、クリック、クリックさえしてくれればどうでもよかったのです。
20年の間に、ウェブに関する他のすべてが変貌しましたが、クリックは変わらず、私たちはクリック・ウェブに生きています。しかし、クリック・ウェブに何かが起こりつつあります。新しいテクノロジーとクリック率の急落に拍車がかかり、クリックとクリックの間に起こることがますます重要になり、メディア界は適応しようと躍起になっています。New York Timesのようなサイトは、強力なクリックをあまり重視しないようにデザインを変えています。Mediumや Upworthyのような新しい新興企業は、ページビューやクリック数を避け、アテンションに焦点を当てた独自の指標を開発しています。ネイティブ広告は、単に印象を与えるのではなく、注意を引きつけるようにデザインされた広告で、驚異的なペースで成長しています。
もはや彼らが欲しいのはクリック数ではなく、あなたの時間と注意力なのです。アテンション・ウェブへようこそ。
アテンション・ウェブの核となるのは、メディアサイトや広告主に、ユーザーの行動を秒単位、ピクセル単位で把握させる強力な新しいデータ取得方法です。クリックがスタジアムの外にある改札口だとすれば、これらの新しい方法は、千差万別のアングルにアクセスできるテレビのコントロールルームです。これらの方法がとらえたデータは、ウェブ上の行動に関する新しい窓を提供し、私たちが当然だと思っていた事実の多くが真実ではないことを示唆しています。
神話1：私たちはクリックしたものを読む
20年もの間、パブリッシャーはページビューを追い求めてきました。ページビューが多ければ多いほど、より多くの人に読まれていることになり、そのサイトはより成功していることになります。そう考えていました。Chartbeatは、1ヶ月間にウェブ上で行われた20億回の訪問における深いユーザー行動を調査し、クリックする人のほとんどが読んでいないことを発見しました。実際、55%もの人が15秒未満しかページを見ていないのです。純粋に記事ページだけをフィルタリングすれば、統計は少し良くなりますが、それでも訪問者の3人に1人は、着地した記事を読むのに15秒未満しか費やしていません。メディア界は現在、クリック詐欺について熱狂していますが、彼らは、自分が読んでいると思っているものを読んでいない視聴者の割合が多いことをもっと心配すべきです。
少し掘り下げてみると、データはさらに興味深いものになります。編集者は、どのようなトピックが一貫して誰かをクリックさせ、記事を読ませることができるかを熟知していると自負しています。それらは、編集者がトラフィック目標を達成するために四半期末に取り出すことができる、常勝のページビューブースターなのです。しかし、すべてのトラフィックが同じように作成されると仮定することで、編集者はコンテンツの真のオーディエンスを構築する機会を失っています。
当社のデータチームは、2000サイトの58万記事から生成された20億ページビューのランダムサンプルのトピックを調査しました。最もクリックされたトピックを抽出し、ページビューあたりの注目度が非常に高いトピックと、ページビューあたりの注目度が非常に低いトピックを対比しました。クリックされ、関心を集めた記事は、実際のニュースである傾向がありました。8月には、オバマケア、エドワード・スノーデン、シリア、ジョージ・ジマーマンが、1月には、ウディ・アレンとリチャード・シャーマンの議論が上位を占めました。
最もクリックされたものの、最も深く読まれなかった記事は、より一般的なトピックでした。8月のワースト1位は「トップ」、「ベスト」、「最大」、「フィクション」など、1月のワースト1位は「ヘアスタイル」、「体位」、「ヌード」、そしてなぜか「バージニア」。これがデータです。
上記のトピックはすべてほぼ同じトラフィック量でしたが、ベストパフォーマーはワーストパフォーマーの約5倍の注目を集めました。編集者は、これらのトピックがクリックを生んでいる限り、自分の仕事をしていると言うかもしれませんが、それは、コンテンツの価値が、そのページにランディングするトラフィック（どんなトラフィックでも）だけだとしたらです。そのように考える編集者は、長期的なゲームを見逃しています。Chartbeatネットワークの調査によると、訪問者の注意を3分間引きつけることができれば、1分間しか引きつけられなかった場合よりも、再訪問する可能性が2倍高くなります。
最も価値のある視聴者は、戻ってくる視聴者なのです。リンクベイトのライターたちは、「最も裕福な架空の上場企業トップ」のヒックからクリックをだまし取る新しい方法を見つけようと、毎日ゼロから始めなければなりません。アテンション・ウェブに生きるライターたちは、本当のストーリーを作り、戻ってくるオーディエンスを作っているのです。
神話2：シェアすればするほど読まれる
ページビューが伸び悩む中、ブランドやパブリッシャーはFacebookの「いいね！」やTwitterの「リツイート」といったソーシャルシェアを新たな通貨として受け入れています。ソーシャルシェアは公開され、誰かがコンテンツを読んだだけでなく、他の人に積極的に勧めていることを示唆します。ソーシャルシェアをアナリティクスの必須条件として推進する業界全体があります。
ソーシャルシェアを気にすることは理にかなっています。ソーシャルで何かをシェアした方が、何もしないよりもトラフィックが増える可能性が高いからです。Facebookの「いいね！」が多ければ多いほど、Facebook内でより多くの人にリーチし、全体的なトラフィックも増えます。同じことがツイッターにも言えますが、ツイッターの方がほとんどのサイトへのトラフィックは少なくなります。
しかし、コンテンツをシェアする人は、そのコンテンツを訪問する人のごく一部です。私たちがソーシャル活動を追跡した記事の中で、100人の訪問者に対してツイートは1つ、Facebookの「いいね！」は8つしかありませんでした。
「いいね！」や「シェア」が多ければ多いほど、そのコンテンツはより魅力的であり、人々はより積極的にそのコンテンツに注目するはずだという思い込みが広まっています。しかし、データはそれを裏付けません。ソーシャルで共有された1万件の記事を調べたところ、コンテンツが共有される量と、平均的な読者がそのコンテンツに注目する量には、まったく関係がないことがわかりました。
注目度とトラフィックを組み合わせて、総関与時間が最も多かった記事を見つけると、「いいね！」が100件未満、ツイートが50件未満でした。逆に、ツイート数が最も多かったストーリーは、最も魅力的だったストーリーの総エンゲージメント時間の約20％でした。
結論として、ソーシャルシェアを測定することは、ソーシャルシェアを理解するためには素晴らしいことですが、どのコンテンツがより多くの人の関心を集めているかを理解するためにそれを使用するのであれば、データの域を超えています。ソーシャルはアテンションウェブの銀の弾丸ではありません。
神話3：ネイティブ広告はパブリッシャーの救世主
新たな収益源を求めてやまないメディア企業は、こぞってネイティブ広告に目を向けています。ブランドは、独自のコンテンツを作成または委託し、それをニューヨーク・タイムズやフォーブスのようなサイトに掲載することで、オーディエンスにアクセスし、注目を集めるのです。ブランドは、顧客の体験を邪魔することなく、その体験をさらに深めるような方法で、顧客にメッセージを伝えたいのです。
しかし、ネイティブ広告の帝王は裸ではないかもしれませんが、Tバックをはいている程度であることは間違いありません。一般的な記事では3分の2の人が15秒以上のエンゲージメントを示しますが、ネイティブ広告コンテンツでは3分の1程度に激減します。ページスクロール行動を見ても同じことがわかります。私たちが分析したネイティブ広告コンテンツでは、訪問者のわずか24%しかページをスクロールしませんでした。仮にページをスクロールしたとしても、記事の最初の3分の1以上を読む人は、そのうちの3分の1以下です。
このことが示唆するのは、ブランドは訪問者の注意を引くことも、クリエイターの目標を達成することもできないコンテンツにお金を払い、パブリッシャーはトラフィックを誘導しているということです。簡単に言えば、ネイティブ広告は注意欠陥障害なのです。悪い話ばかりではありません。GizmodoやRefinery29のような一部のサイトは、注目を集めるために最適化され、ネイティブ広告のエクスペリエンスがサイト訪問者の目的と一致するように努力しています。その結果、ネイティブ広告のパフォーマンスは通常のコンテンツと同等になりました。
ここでの教訓は、ネイティブ広告を諦めるべきだということではありません。正しい方法で行えば、ブランドのホームページを訪問するよりも多くのオーディエンスとコミュニケーションする強力な手段になり得ます。しかし、誰も読まないコンテンツにトラフィックを誘導することは、時間とお金の無駄です。より多くのブランドがクリックされた後のことを気にするようになれば、ネイティブ広告がトリックや偽りを必要としない質の高いレベルに達することが期待されます。
神話4：バナー広告は効果がない
ここ数年、バナー広告は死んだと嘆く声が毎週のように聞かれます。クリックスルー率は今や平均0.1％未満で、バナーブラインドネス（バナー広告の盲点）という言葉もよく耳にします。もしあなたがダイレクトレスポンスマーケターで、自社サイトへのクリックを誘導しようとしているのであれば、そうです。
しかし、ブランド広告主にとっては、バナー広告の終焉の噂は大げさかもしれません。それはあなたの目標があなたの聴衆にあなたのメッセージを伝えるという伝統的なブランド広告の目標であれば、はい、ほとんどのバナー広告は悪いですが......いくつかのバナー広告は素晴らしいことが判明しました！クリックウェブの課題は、私たちがそれらを見分けることができていないということです。
調査では、訪問者にブランドを見てもらい、覚えてもらうためには、優れた広告クリエイティブが重要であることが一貫して示されています。あまり知られていないのは、マイクロソフト[pdf]、グーグル、ヤフー、チャートビートの研究に基づく科学的なコンセンサスで、2つ目の重要な要因は、広告が表示されているときに訪問者がページをアクティブに見ている時間です。広告がある間に20秒間ページを見ている人は、その後、その広告を思い出す可能性が20〜30％高くなります。
だから、バナー広告が効果的であるために、答えは簡単です。あなたは素晴らしいクリエイティブを作成し、彼らが本当にそれを見るために十分な期間、人の顔の前でそれを取得する必要があります。バナー広告のための課題は、何が動作するかについての伝統的な広告のヒューリスティックは、最もではなく、最も注意を引くページの部分に広告を配置してきたということです。
要点はこれです。通常のメディアページでは、閲覧者の66%がスクロールしてページ下部で時間を費やします。ページ上部にあるリーダーボード広告？多くの人がそれを素通りして、無駄なものではなくコンテンツがある場所に時間を使っています。それでも多くの広告代理店のメディアプランナーは、閲覧者がいない場所に広告を配置することを求め、彼らが実際にいる場所を無視するのです。
セイ・メディアやヴォックスのような先進的なウェブ・ネイティブや、フィナンシャル・タイムズのような既存のプレイヤーは、伝統よりもデータによって動かされ、経験と注目を最適化するために広告戦略を形成しています。少数の革新的なメディアプランナーも反乱を起こし、同業他社が古いヒューリスティックに固執していることを利用して、何が本当に価値があるかについての非対称な情報から利益を得ています。
質の高いパブリッシャーにとって、広告を単にクリック数で評価するのではなく、広告がもたらす時間と注目度で評価することは、彼らが探し求めていた生命線かもしれません。ウェブ上では時間は希少な資源であり、私たちは悪いコンテンツよりも良いコンテンツに多くの時間を費やします。時間と注目度で広告を評価するということは、優れたコンテンツのパブリッシャーは、リンクベイトを作成するパブリッシャーよりも多くの広告費を請求できるということです。課金できる金額がページ上のコンテンツの質と直接相関するのであれば、メディアサイトはより質の高いコンテンツを作成する金銭的インセンティブを得られます。アテンション・ウェブの種で、私たちはついにウェブ上の質のための持続可能なビジネスモデルを見つけたのかもしれません。
このアテンション・ウェブへの動きは、小さなシグナルや変化の集まりのように聞こえるかもしれませんが、ウェブを一変させる可能性を秘めています。アテンション・ウェブで勝利するのは、質の高いコンテンツを提供するパブリッシャーだけではありません。アテンション・ウェブでは、質の高いコンテンツを提供するパブリッシャーだけが勝者となるのではなく、私たち全員が勝者となるのです。アテンションを獲得するためにサイトが構築されている場合、訪問者のサイトでの滞在時間を1秒でも短くするような摩擦や悪いデザイン、目をそらすような広告があれば、それはビジネスにとってマイナスです。つまり、より良いデザインと、誰にとってもより良い体験が必要なのです。質がお金を生み、優れたデザインが報われるウェブ？それは注目に値するものです。
Tony Haileは、 Time.comを はじめ4,000以上のトップパブリッシャー社やブランドを顧客に持つデータ分析会社ChartbeatのCEOです。
