概要
計画的陳腐化は、信頼できる収益源を生み出してきましたが、環境廃棄物の増加、顧客の信頼 の低下、顧客との関係を深める機会の逸失など、壊滅的な代償を払ってきました。持続可能性への懸念が高まり、顧客ロイヤルティがますます重要になる中、多くの経営幹部は、「計画的陳腐化から脱却し、成長する製品を設計するにはどうすればよいか？その答えは、革新的な企業がすでにこの移行をどのように進めているかを理解することにあります。アドビのProject Primroseは、PTG開発のマスタークラスを提供し、組織が使い捨ての製品から、顧客のニーズとともに成長する適応性のあるソリューションへと進化する方法を示しています。
過去、企業は「計画的陳腐化」といって、顧客が買い足さなければならないように、意図的に寿命の限られた製品を設計してきました。特定の時間数で燃え尽きるように設計された電球から、新しいソフトウェアのアップデートで動作が遅くなるスマートフォンまで、企業は頻繁に買い替えが必要な製品を作る技術を習得してきました。
計画的な陳腐化は、確実な収益源を生み出してきましたが、環境廃棄物の増加、顧客の信頼の低下、顧客との関係を深める機会の逸失など、壊滅的な代償を払ってきました。持続可能性への懸念が高まり、顧客ロイヤルティがますます重要になる中、多くの経営幹部がこう問いかけています。
その答えは、革新的な企業がすでにこの移行をどのように進めているかを理解することにあります。最近のHBRの記事「陳腐化しない製品をデザインする」、およびHBRIdeaCastのVijayへのインタビューでは、「成長する製品（Product That Grows:PTG）」というコンセプトを紹介しました。
AdobeのProject Primroseは、PTG開発のマスタークラスを提供し、組織が使い捨ての製品から、顧客のニーズとともに成長する適応性のあるソリューションへと進化する方法を示しています。ファストファッションが計画的陳腐化モデル（流行遅れになったり、すぐに擦り切れたりする服をデザインすること）に従っているのに対して、プリムローズは根本的な出発点を示しています。
アドビのプリムローズから学んだこと
2013年、アドビの研究チームは、天候によって見た目が変化するセーターを題材にしたコンセプトビデオを制作しました。物理的な製品はなく、ウェアラブルの進化を想像させるものでした。やがてチームは、物理的なオブジェクトの上にインタラクティブなデジタルアニメーションを重ね、没入型の複合現実体験を作り出す半透明のディスプレイボックス、グラスウィングのようなプロジェクトでこのビジョンを構築しました。これらの洞察をもとに、研究者たちはダイナミックな衣服という最初の概念を、2024年のニューヨーク・ファッション・ウィークでデビューした、デミ・クチュールデザイナーのクリスチャン・コーワンによってデザインされた、完全に実現された電子的に適応するドレス、プロジェクト・プリムローズに変えました。
Primroseは購入することはできませんが、新たなライフサイクルの段階を示し、単純なアイデアを超えて、テキスタイルが反応し、進化するキャンバスになりうることを証明する機能的な研究プラットフォームへと移行しました。この種のテクノロジーは、静的なままではなく、ファッションをよりダイナミックでインタラクティブなものにし、アートインスタレーション、ホームデコレーション、店舗背景、さらには注目のイベントへの応用の可能性を広げます。要するに、Primroseは、アート、テクノロジー、デザインを融合させ、無限に適応可能で、ユーザー主導の体験ができる未来の製品のあり方を垣間見せているのです。
このプロジェクトの進化は、計画的陳腐化に直接対抗するPTG開発の成功に不可欠な3つの原則を示しています：
1. 拡張可能なビジョンから始めること。
拡張可能なビジョンから始めること。最初のコンセプトは単一のユースケース（天候に対応した衣服）に対応するものでしたが、アドビのチームはより幅広い可能性を認識しました。いずれ陳腐化する複数の製品を作るのではなく、ファッションだけでなく、小売店のディスプレイやインテリアデザイン、建築のインスタレーションに革命を起こす可能性のあるプラットフォームを構想したのです。
2. 部門横断的な卓越性の構築。
チームは、ハードウェアのプロトタイピング、ソフトウェア開発、繊維工学の専門知識を結集。この統合により、従来のサイロ化したアプローチでは不可能だった、フレキシブル・エレクトロニクスとスマート素材におけるブレークスルーが可能になりました。
3. 持続可能な価値の創造。
プリムローズは、季節ごとに買い替えることを前提に複数の衣料品を生産するのではなく、デジタル・トランスフォーメーションによって新たな価値の流れを生み出しながら廃棄物を削減する、1つの適応可能なソリューションを提供します。このアプローチは、テム（Temu）やシェイン（Shein）のような超ファストファッションの小売業者とは対照的です。これらの企業は、環境への影響や繊維廃棄物への貢献という批判に直面していますが、PrimroseのようなPTGは、テクノロジーの力で、スタイルの多様性や消費者の選択肢を犠牲にすることなく、持続可能なファッション消費を実現できることを示しています。
PTGの機会の特定
アドビの経験と業界横断的な製品開発に関する調査に基づき、PTGの可能性を評価する際にエグゼクティブが問うべき5つの重要な質問を特定しました：
1. 進化するニーズの分析。
変化するニーズを分析すること。顧客がどれだけ早く代替製品を必要とするかを尋ねるのではなく、顧客のニーズが時間とともにどのように変化するかを尋ねます。ターゲットとする市場のニーズがどのように変化していくかを把握し、適応的なソリューションの機会を見極めましょう。
2. 技術統合の可能性。
どのような新技術が、製品を複数の目的に使用することを可能にしますか？アドビは、フレキシブルエレクトロニクス、スマート素材、ソフトウェアを組み合わせて、プリムローズの適応性を生み出しました。
3. 価値の獲得メカニズム。
買い替えに頼るのではなく、製品をより適応性の高いものにすることで、どのように新たな収益源を生み出すことができるでしょうか？プレミアム価格、サブスクリプションモデル、アップグレードパス、補完サービスなどを検討してください。
4. 持続可能性への影響。
製品を使い捨てではなく、適応性のあるものにすることで、どれだけの無駄を省くことができるでしょうか？ビジネスケースを構築するために、これらの利点を定量化してください。
5. 開発能力の評価。
計画的陳腐化から適応可能な製品に移行するためには、どのような専門知識とリソースが必要でしょうか？
PTG戦略の実施
PTGの機会を特定したら、従来の陳腐化ベースの設計に対抗する以下のステップを検討してください：
核となる機能から始めましょう。
高度な機能を追加する前に、基本的なニーズを十分に満たす、しっかりとしたベース製品から始めましょう。この基盤優先のアプローチは、適応機能が完全に実現される前であっても、顧客の価値を保証します。
アドビはPrimroseでこれを実証し、基本的なファッションニーズを満たすウェアラブルドレスから始めて、変革的なデジタル機能を重ねました。このように順次開発することで、開発リスクを低減しながら、製品の進化を通じて有用性を維持することができます。
モジュール化。
独立した標準化されたモジュールによって、将来の追加や変更が可能になるように製品アーキテクチャを設計します。このアプローチは相互の価値を生み出します： 企業はモジュールの販売やアップグレードを通じて新たな収益源を開拓し、顧客は製品を完全に置き換えることなく、的を絞った改良から利益を得ることができます。
アドビのPrimroseは、そのデジタル花びらを通してこれを例証しています。これは、個別に制御および更新可能な独立モジュールであり、完全な再設計なしにドレスを進化させることができます。このモジュラー・アプローチは、製品が時間とともに価値を生み出し、獲得する方法を根本的に変えます。
成長経路の構築。
技術的な進歩とビジネスモデルの革新の両方を通じて、製品が時間とともにどのように進化していくかについて、明確な計画を立てましょう。これには、機能拡張のマッピング、アップグレードの機会の特定、企業と顧客の双方に利益をもたらす価値獲得メカニズムの構築が必要です。
プリムローズのロードマップには、デジタルディスプレイ機能の技術的改善だけでなく、デザイナーが新しいパターンを作成・販売するためのプラットフォームも含まれており、成長経路がエコシステム全体の価値を拡大することを実証しています。
成功の測定
PTGは、企業が価値を創造し、獲得する方法を根本的に変えるものです。この新しいパラダイムで成功するためには、企業は以下のことを行う必要があります：
PTGイニシアチブを評価するには、従来の陳腐化ベースのモデルとは対照的な3つの主要指標を追跡します：
- 顧客エンゲージメント期間： 顧客エンゲージメント期間：買い替えまでの期間を測定する代わりに、顧客がどれだけ積極的に製品を使用し、エンゲージしているかを測定します。
- 顧客一人当たりの売上高 買い替えによる売上ではなく、製品の成長によって獲得した価値を追跡します。
- 環境負荷の削減： 計画的陳腐化を回避することによって排除される廃棄物や資源消費を定量化します。
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PTGは設計のパラダイムであり、「スマート」な製品だけに限定されるものではありません。PTG製品の技術的洗練度は、対象とする顧客によって異なります。プチ・プリは、航空宇宙工学にヒントを得て、子供の成長を模倣した7サイズまで成長する服を作っています。また、Arettoは成長する足に適応する特許技術を使って靴を作っています。
どのような産業においても、未来はユーザーとともに成長し、新しい文脈に適応し、長期にわたって持続可能な価値を生み出す製品にあります。アドビがプリムローズで示したように、重要なのは、最初のユースケースを越えて、無限の可能性を秘めたプラットフォームを構想することです。計画的陳腐化の時代は終わりを告げ、成長する製品の時代が始まりました。
