【翻訳】リワードを使ってユーザーを夢中にさせる方法（Angele Lenglemetz, UX Collective） - 体験とデザイン、スタートアップおよびマネジメントについて

なぜDuolingoはストリークを中毒性の習慣に変え、Amazonのバッジは埃をかぶるのか

習慣ループは、エンゲージメントとリテンションを促進するためにリワードを使用し、ユーザーが一貫性を維持し、目標を達成するのに役立ちます。

ドラムロールをお願いします！最近、初めてVintedで商品を売りました！正直なところ、もともとはモノを売るためにアプリをダウンロードしたのですが......まあ、代わりに買うのがとても上手になったとだけ言っておきましょう。だから、これは誇らしい瞬間でした。

でも、小さな勝利に浸っていたら、びっくり！私が受賞できる賞について教えてくれる画面がポップアップして...👀。

最初のアイテムが売れた後、Vintedは「Star Wardrobe Award 」をもらうためにもう4つ売るよう促してきました。

ここ数年、ゲーミフィケーションの人気の高まりに後押しされ、リワードはあらゆるアプリに広がっています。エンゲージメントとリテンションを高めるために、多くのアプリがリワードシステムを導入しています。通常は、エンゲージメントやリテンションに結びつく何かを行い、その見返りとしてリワードを受け取るという仕組みです。

ゲーミフィケーション市場は、2024年の154億3,000万米ドルから2029年には487億2,000万米ドルに成長すると予測されており、その年平均成長率は25.85%¹と驚異的です。

アプリがこのメカニズムを活用しようとしているのは理にかなっています！

Hookedで説明されている習慣ループやAtomic Habits フレームワークのような習慣構築のフレームワークはすべて、リワードの重要性を強調しています。

これらのフレームワークはすべて異なりますが、その核心は似ています：

習慣を形成したい、あるいはその習慣に参加する行動を行う。
リワードを得る

Atomic Habitによる習慣化の4つのステップ（James Clearより）

研究によると、リワードは行動を強化し、それが繰り返される可能性を高めることによって、習慣形成に重要な役割を果たしています。リワードは心理学的、神経学的な原理に基づいており、モチベーションと習慣のループを促進します。

問題は、アプリがこれを人工的に再現しようとしていることです。私はランニングをすると、おいしいスムージーをごちそうになり、体がエンドルフィンを分泌します。これが相まって、素晴らしいご褒美となり、また走りたくなるのです。

でも、それをデジタルで再現するのは本当に難しい。

B2Cアプリは、「実績」や「バッジ」とも呼ばれる「リワード」を導入し始めました。

リワードとは、良いことをしたときにもらえる、学校のメダルのようなものです。Duolingoは予想外の量の宝石をくれ、「アチーブメント」と呼ばれるセクションがあります。

Duolingo、Amazon、Nikeのリワードの例です。ご覧の通り、多くの共通点があります。

徐々に、複数のアプリで様々なリワードを蓄積していくうちに、それらが本当にユーザーに価値を提供しているのか真剣に疑問を持ち始めました。

多くの場合、それらはあまり本物だと感じられず、子供じみていて、それゆえ素晴らしいリワードとして機能しませんでした。

ご褒美が習慣化の鍵であるにもかかわらず、それを正しく得ることが難しいのであれば、何が本当に効果的なご褒美になるのでしょうか？

また、ご褒美を戦略的に使うにはどうすればいいのでしょうか？

実際に成功した（あるいは失敗した）アプリやウェブサイトの例を挙げながら、それを解説していきます。

良いリワードとは？

良いリワードとは、意味があり、本物であり、ユーザーのモチベーションと結びついていると感じられるものです。単に行動を促すだけでなく、それを完了したときに感じる満足感を高めます²。

デジタルバッジや恣意的な「マイルストーン」による表面的な満足感とは対照的に、効果的なリワードはユーザーの価値観と深く結びついています。

良いリワードシステムを作るには、以下の原則を念頭に置いてください：

1.リワードを内発的動機づけに合わせる

ポイントやバッジのような外発的なリワードは、より深い何かを利用しない限り、刹那的なものになりかねません。

例えば、Stravaの1年の振り返りは、ランナーやサイクリストの競争心や向上心につながるからです。リワードはバッジだけでなく、社会的証明と個人的な達成感なのです。

一方、私はStravaのトロフィーケースは非常に退屈で意味がないと感じています。パートナーからの無関係な広告を我慢してリワードをもらっているような感じがして、パーソナライゼーションに欠けています。

StravaのYear in Reviewは、私の関心事である進歩に焦点を当てているので、誇りとリワードを感じました。一方、トロフィーのケースは無関係に感じられ、長距離ランニングという私の特定の目標から切り離されています。

2.リワードを実際の成果に結びつける

リワードは、その行動から得られる具体的な利益を反映したものであるべきです。語学アプリがレッスンを完了したことを祝福してくれる場合、バッジを獲得しただけよりも、会話のフレーズを思い出せるようになった方が、リワードを感じやすいでしょう。リワードは、ユーザーにとって重要な方法で、自分の進歩や達成を思い出させるものでなければなりません。

Duolingoは、その日のレッスンで学んだ単語の数を知らせてくれることで、リワードを目に見えるものにしています。

3.意外性を保つ（時々）

心理学によると、予想されるご褒美よりも、変化するご褒美の方がやる気が出るそうです。Headspaceのようなアプリでは、数日間連続して瞑想したときに、楽しいアニメーションや「Streak」お祝いなどでユーザーを驚かせることがあります。

予期せぬリワードと、毎日戻ってくることでより多くのリワードが得られるという約束が、語学学習の習慣化に役立っています。

4. 過剰なリワードを避けるリワードの頻度が高くなりすぎたり、予測しやすくなったりすると、リワードのインパクトが薄れてしまいます。これは、ゲーム化されたシステムによくある落とし穴です。小さな行動のたびにピカピカのバッジがもらえるのでは、目新しさはすぐに失われてしまいます。リワードシステムは、認知度と希少性の間でバランスをとるべきです。

アマゾンのバッジは、予測可能な方法でリスト化されており、アクションはあまりユーザー中心ではなく、私のニーズにパーソナライズされていません。

効果的なリワードシステムの例

成功したアプリやプラットフォームから、適切なバランスをとった例をいくつか見てみましょう：

1.Duolingoのストリークシステム

Duolingoは、ゲーミフィケーションを活用し、言語学習にリワードを組み込むことで、月間アクティブユーザーを1億300万人以上（2023年から40％増）に増やしました。

そのバッジは子供っぽいと感じる人もいるかもしれませんが、ストリークシステムは、一貫性を保ちたいというユーザーの内発的なモチベーションを利用することで際立っています。ストリークを維持することに誇りを持つことで、ユーザーはストリークを破ることなく、さらなる努力をするようになります。このシステムの素晴らしさは、「新しい言語をマスターする」という意味のあるゴールと一致しているところにあります。

2.LinkedInのプロフィール完了メーター

10億人以上のユーザーを抱え、毎分13,000人以上のコネクションを持つLinkedInは、エンゲージメントを促進する微妙なゲーミフィケーションをマスターしています。

プログレスバーを使用してアクションの完了を促すことで、LinkedInは本質的なリワードを提供しています。このアプローチは、完了バイアス、つまり、たとえそのタスク自体にすぐには意味を感じられなくても、単に完了した満足感のためにタスクを完了することを優先する人間の傾向を利用したものです。

また、完了バイアス、つまり、たとえそれが本質的に意味のあるものでなくても、単に始めたことを完了させたいがために、タスクや目標を完了させることを優先する人の傾向も利用しています。

LinkedInのプログレスバーは、明確な結果と達成可能なステップで、エンゲージメントをさりげなく促します。

リワードをデザインする前にすべき質問

アプリにリワードシステムを実装する前に、以下の質問を考えてみましょう：

ユーザーはこの体験の何に最も価値を感じているのでしょうか？リワードは、アプリのコアバリューから目をそらすのではなく、それを増幅させるものであるべきです。
このリワードは、望ましい習慣や行動を強化していますか？良いリワードは、行動とそれを繰り返そうとするユーザーのモチベーションとの結びつきを強めます。
本物だと感じますか？リワードはユーザーの共感を得るものでなければなりません。遊び心のあるバッジは、10代の若者向けのフィットネスアプリでは有効かもしれませんが、プロフェッショナルな生産性向上ツールでは場違いだと感じるかもしれません。

リワードの未来

アプリやデジタルプラットフォームが進化し続けるにつれて、リワードシステムも進化していきます。一般的なバッジやポイントから、よりパーソナライズされ、コンテキストを意識したリワードへとシフトしていくでしょう。例えば、AIによってアプリはユーザーの目標、習慣、進捗に合わせた関連性の高いリワードを提供できるようになるかもしれません。

最終的に、最も効果的なリワードは、自然で純粋にやる気を起こさせるものです。単にゲーム化するだけでなく、コアエクスペリエンスを増幅させ、日常の行動を意味のある成果に変えます。

もしあなたのアプリのリワードシステムがそのような目的を果たしていないのであれば、私たちと同じ質問をする時かもしれません。

例えば、私が以前勤めていた会社では、昨年バッジを削除するテストを行うことにしました。このバッジは私が入社する前に導入されたもので、実際にユーザーのためになっているのかどうか、十分に理解していませんでした。あるグループはバッジを残し、もう一方は残しませんでした。結果はわかりますか？

驚いたことに...何も変わりませんでした。指標は変わらず、エンゲージメントも下がりませんでした。一方、私たちは多くのスペースを確保し、アプリを大幅に簡素化しました。

少なければ少ないほど良いこともあるのです！小さな変化が大きなインパクトを与えることに興味がありますか？ぜひご連絡ください！