時代の流れをつかもう
デザイナーの役割の一つは、直感的でユーザーフレンドリーな体験を作ることです。「歓喜」という言葉をよく耳にするでしょう。私たちは、私たちが生み出すすべての体験でユーザーを「喜ばせ」、デザインの超能力を使って顧客の行動(例えば、ものを買う!)に影響を与えたいと考えています。
では、UXの喜びはどこに行ってしまったのでしょうか?
キャリアパスを考えるデザイン専門家の数が増えていることに加え、デザインパートナーシップ、採用、デザインスキルの評価方法がかつてないほど曖昧になっているようです。なぜでしょうか?
デザインは常に抽象的なものでしたが、最近では曖昧さがこれまで以上に大きくなっています。私が記事を読んだり質問を目にしたりするたびに、製品デザインに関する明確な指針を見つけることはますます稀になってきているように感じます。私は、デザインに関する会話にぶつかり続けています: 「どうすれば......」や「どうすれば......」といった、あらゆる経験レベルのデザイナーからの質問です。
企業の採用活動に対するデザイナーの不満について考え始めたとき、私はすぐにそのプロセスを作っている企業を指弾しました。採用にはさまざまなアプローチがあり、各企業はデザイン人材を評価するためのプロセスや評価基準をデザインしています。そして、人事考課を含むあらゆるプロセスにおいて、デザイン・スキル/才能/成功を判断するために広く採用されている基準がないことに気づきました。
もし私たちが混乱しているのなら、非デザイナーが同じように、いやそれ以上に混乱していることを責められるでしょうか?
移行か変革か?
デザインにおいて、混乱という傾向が強まっています。
プロダクト・パートナーはデザイン・パートナーの活用方法について困惑し、デザイナーはピクセルの外でインパクトを与える方法について困惑し、創業者やCEOはデザインに投資する理由について困惑しています。
マッキンゼーのレポート 「デザインリーダーに十分な要求をしているか」は、次のように述べています:
その指標は非難すべきものです: CEOの3分の1だけが、CDOが会社で何を監督していたかを詳しく説明することができました。言い換えれば、66%のCEOはCDOが実際に何をしたのか、あるいはその成功をどのように評価すべきなのかを語ることができなかったのです。シニアデザイナーが会社の戦略において重要な役割を果たしたと報告したCEOは、わずか10%でした。また、デザイン・リーダーの17%だけが、自分たちが企業にその価値を最大限に発揮できる適切な立場にあると考えています。マッキンゼーは、90%の企業がデザインの才能をフルに活用していないと結論づけています。
私が述べているような混乱がすべての人やすべての企業に当てはまるわけではありませんが、私のLinkedInのタイムラインにUXは死んだ産業だと主張する記事が次から次へと溢れ、問題は持続し、増幅しています。
センセーショナリズムはクリックを促しますが、「UXが死んだ業界」という現実は程遠いものです。企業は常にユーザーを理解し、顧客の達成/購入/行動などを支援することを目的とした体験を構築する必要があります。生きている人間が行う調査か、生きている人間が支援するAIツールによる調査かは議論の余地がありますが、それでもポイントは変わりません。
UXは、時代とともに数え切れないほどの変遷を遂げてきました。80年代の「グラフィックデザイナー」や「ヒューマン・コンピュータ・インタラクションのスペシャリスト」から始まり、90年代後半から2000年代前半にはユーザーインターフェースやユーザーエクスペリエンスデザイナーに移行し、2010年代にはUI、UX、ビジネス戦略が融合した「プロダクトデザイナー」へと進化してきました。
振り返ってみると、その頃のデザインにおける不都合や誤解は、今になってみると非常に理にかなっています。しかし、今後を考えると、デザインにおける断絶について現在進行形で議論されており、レイオフの増加や雇用の減少も相まって、未来を理解することはより難しくなっています。
デザインチームがレイオフされ、マーケティングやセールス、エンジニアリングにフォーカスが移っている企業が、デザインのビジネスへのROIの認識を損なっていると非難するのは簡単です。一部の人々は、企業がデザインなしで成功するためのコードを解読し、プロダクトマネージャーに多くの責任を負わせ、残りはAIに任せていると思い込んでいます。
私が調査用の帽子をかぶるとすれば、企業がデザインチームを削減し始めたのは(2020年の過剰雇用は別として)滑走路を伸ばすため、つまり基本的に、ビジネスクリティカルではない、重要度が低いと考えられる分野のコストを削減することで現金を節約するためだと推測します。
もう少し掘り下げると、ビジネスクリティカルな役割とは、具体的な成果を上げ、針を動かす役割のことです。彼らは手取り足取り指導したり、顕著なインパクトを与えるために時間をかけたりする必要はありません。
さて、記事の4段落目に戻りましょう。⬇️
製品デザインに関する明確な指針を見つけることは、ますます稀になってきているように感じます。私は同じようなデザインの会話に出くわし続けています: 「どうすれば...」とか「どうすれば...」とか、あらゆる経験レベルのデザイナーからの質問です。
そして、第5段落の相関関係か因果関係か⬇️。
UXは時代とともに無数の変遷を経てきました。
では、UXは死につつあるのでしょうか、変遷しつつあるのでしょうか、それとも変容しつつあるのでしょうか?
「申し訳ありませんが、古いデザインは今電話に出られません。なぜですか?ああ、彼女が死んだからさ」。- テイラー・スウィフト
みたいな感じで。
アイデンティティの危機
デザイン業界はテック企業の黎明期から長い道のりを歩んできましたが、デザイン自体はとても...抽象的なままです。なぜなら、誰もが批評家だからです。私たちの仕事は視覚的なものであり、誰もが見て批評できるようにキャンバスに飾られています。
芸術の素晴らしいところは、解釈の余地があることです。あまり良くない点は?それをプロの仕事に反映させようとすること: 「このデザインは私や私のプロジェクトの目標にどう当てはまるのか?
皮肉なことに、ウェブデザイナーからプロダクトデザイナー、そして私のお気に入りであるデザイン・ストラテジストへと、私たちの肩書きが進化しているにもかかわらず、デザインとは単なる実行であるという頑固で還元的な見方がいまだにつきまとっているのです。この考え方は、ロードマップの計画や問題解決のような、デザイナーがもたらす戦略的でダイナミックな貢献を軽視しています。
誤解されるということは、過小評価され、活用されていないということです。
これを読んでいる皆さんのうち、キャリアのある時点で活用されていないと感じたことがある人は何人いるでしょうか。そして、自分の役割以上のことをしたとわかっていながら、自分の役割を本当に反映していない基準で評価されたことが何度あったでしょうか?
デザインが誤解されているとき、私たちはポジティブな結果をもたらす意思決定への影響力ではなく、実施した仕事の量によって評価されることがよくあります。特に、エンジニアリングのリソースが逼迫しているときや、プロジェクトの優先順位が下げられているときはなおさらです。プロジェクトに心血を注いでも、棚上げにされたり、お蔵入りにされたりして悔しい思いをしたことがある人は多いでしょう。
企業におけるデザインの存在感や影響力は、CEOや創業者が純粋にデザインを理解し、ボトムアップの戦いではなく、トップダウンの協調を生み出すことを支持するかどうかにかかっていることがあります。
「なぜデザインはCEOにとって重要なのか」で IDEOのティム・ブラウンはこう書いています:
デザインマインドセットが重要であることは明らかですが、それはCEOレベルまで昇格するのでしょうか?そうです。なぜなら、組織自体がデザインプロジェクトだからです。CEOは、組織の新陳代謝がより速く行われるような、デザインに適した文化を構築する責任を負っています。つまり、インターンからマネージャー、副社長まで、会社のすべてのレベルに権限と自律性を与えるということです。それは、彼らが恐れることなく失敗できる安全な環境を作るということです。会社の目的について説得力のあるストーリーを伝え、そのストーリーに投資してもらうことです。
標準化されたデザインアセスメントツールがないことに加え、肩書きや年功序列、責任の所在が刻々と変化しているため、企業がデザイン人材を採用し、評価し、昇進させる方法には大きな隔たりがあります。
他部門の評価例
- エンジニアは、技術スキル、問題解決能力、コーディング能力で評価されます。ほとんどの企業は 「コードアセスメント 」で評価します。これらは非常に一般的なもので、エンジニアは企業誘致や面接準備のために「leet-code 」します。Phong Lamの記事「The Software Engineering Interview - to Leetcode or not to Leetcode. 」をチェックしてください。
- マーケティングの役割は、一般的に分析スキル、創造性、戦略的思考で評価されます。企業は、データ分析、キャンペーン管理、コンテンツ作成の熟練を求めています。参考: LinkedIn マーケティングマネージャー採用基準.
- 営業職は通常、コミュニケーション、交渉、リードジェネレーション、そして「クロージング」能力が評価されます。参考:Workable's sales skills assessment
定量化可能な役割とは異なり、デザインには、デザイナーを 「優秀 」とする普遍的に合意された基準がありません。
さらに、エンジニアリング(コーディングテストなど)やマーケティング(アナリティクス資格など)のような標準化されたテストや広く採用されているフレームワークもなく、業界全体のベンチマークがありません。評価は主観的なポートフォリオレビューに依存することが多く、一貫性がありません。
才能とパフォーマンスを測定するために、デザイン・ラダーや社内ツール(Figmaのキャリア・レベル・マトリックスのようなもの)を用意している企業もありますが、それは、私たちの広範な混乱の症状に対処しているのであって、根本を解決しているわけではありません。
デザインには幅広い役割(UI、UX、製品デザイン、ビジュアル・デザインなど)が含まれるため、それぞれがまったく異なるスキルセットで評価される可能性があります。ある会社の価値観(例:プロトタイピングスキル)は、別の会社(例:ストーリーテリングやリサーチ)にはそれほど重要でないかもしれません。
デザインタイトル
- プロダクトデザイナー
- ユーザーエクスペリエンスデザイナー
- コンテンツデザイナー
- インタラクションデザイナー
- ビジュアルデザイナー
- デザインマネージャー
- インフォメーションアーキテクト
- サービスデザイナー
- コンテンツ・ストラテジスト
- UXリサーチャー
- その他
非常に多くの肩書きが存在するため、それらを解明し、明確にするための記事が存在します。以下はDesignMapの記事です。「What's in a title? Design Roles Explained」。
業界全体が混乱している今、すべての組織がデザインの影響、価値、期待される役割について独自の定義を持っていても不思議ではありません。このような明確性の欠如は採用にも波及し、デザイナーはしばしば、彼らが求めているものを十分に理解していない可能性のある人々によって評価されます。
理由のない不採用は、企業が何を期待しているのか、どうすればその期待に応えられるのか、私たちをさらに混乱させます。意味のあるデザイン・オーナーシップを他者がどう受け止めているのかが明確でないと、その価値を効果的に伝えることができません。さらに悪いことに、私たちは自分自身の価値や価値を二の次にしてしまいます。
私たちは完全にアイデンティティの危機に陥っているのです。
誤解はこの分野全体に織り込まれていますが、それは製品パートナーや抽象的な「企業」、あるいは広範な業界だけに依存しているわけではありません。
デザインはユーザーのためだけではない
長い間、私たちはユーザーのニーズを支持してきました。プロダクトマネジメントからビジネス要件が提示されたとき、私たちは協力して顧客のニーズに合わせたソリューションを考え、同時に会社の目標に近づけていかなければなりません。多くのデザイナーは、プロダクトマネージャーとのパートナーシップにフラストレーションを感じています。真のコラボレーションというよりは、権力闘争のように感じられることもあるのです。
この不確実な時代に、企業はもう古い戦略が通用しないことを発見しています。世界は急速に変化しており、毎週が歴史的な出来事のように感じられます(マジで、もうやめませんか?) 世界が変化し続ける中、人々は適応し続け、彼らのニーズも進化し続けています。
ニーズは急速に変化するため、ユーザーが必要とするもの/求めているものに単独で頼ることは危険です。必要な部分には柔軟に対応しながら、企業とユーザーの両方に貢献できるスイートスポットを見つけることです。
新しいテクノロジーの台頭は、私たちのアテンション・スパンを短くしています。TikTokによってYouTubeが長く感じられるようになり、生活コストの上昇によって、私たちは必要のない製品や軽薄なメンバーシップにお金を使うことを厭わなくなりました。インターネット接続のような基本的な設備でさえ、現代の贅沢品になっています。
しかし、それがこのことと何か関係があるのでしょうか?
例:MetaはAppleのiPhoneのような物理的な製品を持っていません。
物理的な製品を販売していないハイテク企業にとっては、広告主が撤退することで問題が生じる可能性があります。消費者向け企業の収益が落ち込んだり、コスト増に見舞われたりすると、マーケティング費用を削減することがしばしば最初の選択肢の一つになります。」 - 「Which Companies Are The Biggest Inflation Winners and Losers? 」 By Q.ai on Forbes
2022年にインフレ率が過去最高を記録した際、消費者は支出を減らすことで対応しました。デジタル広告主はこの落ち込みに注目し、広告支出を抑制。
フェイスブックの親会社であるメタは、水曜日の午後に発表されたメタの決算発表を受けて、木曜日に株価が急落しました。マーケットクローズまでに、Metaは1セッションで24.6%急落し、98ドル以下で売られていました。株価がこれほど安く取引されたのは2016年以来。今年に入ってから、メタの株価は71%以上急落しています。- *「What Meta's Disappointing Earnings Mean For Tech Investors」, * by Q.ai on Forbes
レンズ
あなたは、ユーザーの欲求/ニーズだけに焦点を当てたデザイナーです。
シナリオ
あなたはMetaのデザイナーで、製品内広告の消費者エンゲージメントの最適化に注力しています。
あなたの役割における重要な課題は、デザインの決定がデジタル広告のユーザーインタラクションをどのように誘導し、影響を与えることができるかを判断することです。
しかし、2022年、Metaはインフレによる大幅な収益減速を経験しました。多くのデジタル広告主は、予算の逼迫に直面し、広告出稿を抑制し、メタ社の中核的な収益源に直接影響を与えました。広告は従来から好調で、安定した収益を牽引していたにもかかわらず、景気後退はユーザー行動や市場力学をこれまでにない方法で変化させました。
ユーザーと面談しながら、広告の最適化に関して熟知している問題と同じアプローチを活用します。通話中、あなたはさらに次のことを尋ねます:
- 広告体験についてユーザーが好むもの、嫌うもの。
- ユーザーが広告をクリックする要因は何か
- ユーザーがその広告から購入する要因は何か
上記の質問から、スクリプトがリードしていることにお気づきかもしれません。このような質問形式は、ユーザーインタビューにおいて、あなたが見ているデザイン、つまりピクセルだけに関連して、ユーザーの行動から認識された問題を改善することに焦点が当てられている場合、珍しいことではありません。
もしあなたが、より魅力的な広告や視覚に訴える広告を好むというユーザーからのフィードバックだけに焦点を当て続けたとしたらどうでしょう。
広告を最適化することは、一見、ユーザーの関心を引きつけるかもしれませんが、このアプローチでは、広告主が自社の顧客の支出を減らしているという大局を見落としてしまう可能性があります。この変化は、ユーザーが広告を嫌っているのではなく、より広範な財政的制約と消費習慣の変化によるものでした。
もしデザイナーが、このような広範なビジネスダイナミクスを理解せずに、広告をより魅力的なものにするとか、より邪魔にならないものにするといったユーザーのニーズだけを主張するならば、エンゲージメントと収益の低下の根本的な原因を誤って解釈してしまう危険性があります。このような断絶は、真の問題に対処しない見当違いのデザイン努力につながる可能性があります。
プロダクトマネージャーや部門横断的な利害関係者と協力することで、デザイナーは、広告収入が減少している理由や、経済的要因が広告主の行動にどのような影響を与えているかなど、ビジネスの状況についてより深い洞察を得ることができます。このように理解が深まることで、デザイナーはユーザーのフィードバックを最適化するだけでなく、新しい広告フォーマットの模索、収益モデルの多様化、価値の高い顧客セグメントへのシフトなど、ユーザーのニーズとビジネスの現実を一致させるソリューションの作成に軸足を移すことができます。
最終的に、このビジネスレベルのインパクトは、単にユーザーの要望を満たすだけでなく、市場の力、経済状況、企業目標の複雑な相互作用に戦略的に対処し、ユーザーフレンドリーでビジネスに精通したデザイン決定を保証します。
キーポイント デザイナーはビジネスを理解する必要があります。
デザインのベテランの皆さん。これはあなたにとってニュースではないことは理解していますが、ここ10年以内にプロフェッショナルになった何千人(またはそれ以上)のデザイナーにとっては新しいことです。
ベテランの知恵:私より先人の意見
- 「ギャップを意識せよ-ビジネスとデザインが理解し合えないとき」アナ=マリア・ギニータ著
- 「ビジネスとデザイン」 Arin Bhowmick
- 「ビジネス価値のためのデザイン: 戦略を理解することがいかに成功を解き放つか プラグマティック編集部
- 「すべてのデザイナーがビジネスについて知っておくべき7つのこと」 Alen Faljic
- 「ビジネスデザイン: なぜビジネスについて知ることが重要なのか?」
ビジネスリーダーはデザインに困惑し、デザインはビジネスに困惑している。
新人デザイナーは難しい課題に直面している。
近年、ブートキャンプやオンラインプログラムのおかげで、業界にデザイナーが殺到していますが、デザイナーの期待の断絶は広がるばかりです。これは、新人デザイナーを揶揄しているのではなく、たった3ヶ月のパートタイムオンラインコンテンツの受講で、FAANG企業のプロダクトデザイン職に就けるようになると約束する、略奪的なブートキャンプに対する批判です。
このようなブートキャンプの卒業生たちは、現実が誇大広告と一致しないことに失望することが多く、彼らにチャンスを与えた企業は通常、彼らを上級職に育てるために必要な指導やサポートを提供することができません。
デザイナーは、製品パートナーと協力する最良の方法を教わっていないため、重要なパートナーシップを築くことができません。このようなパートナーシップを築けない場合、組織の他のメンバーは、このようなバラバラなダイナミクスを観察し、デザイナーが何をするか(またはしないか)について、しばしば歪んだ独自の認識を形成します。そして、デザインはその影響力と可視性を高める方法について指導されることはありません。その一方で、ビジネスは通常通りに進みます。
デザインは今やアウトプット機能です。
その会社が規模を拡大し、シニアやスタッフレベルのデザイナーが増えたとき、一つの仕事のやり方に慣れているレガシーなチームメンバーの間に混乱が生じることがよくあります。そして今、あなたは「新参者」に、チームの運営方法の大規模な変更に影響を与えようとする無理難題を課したのです。
UXの成長とともに続く混乱
ニールセン・ノーマン・グループによると:
- 1983年から2017年まで:UXの専門職は約1,000人から約100万人に増加しました。成長率は1,000。
- 2017年から2050年まで:UXの専門職は現在の約100万人から約1億人に成長する見込み。成長率は100。
デザイナー自身にも責任の一端があります。デザイン指標を必ずしも受け入れてこなかったり、デザインがビジネス目標の達成にどのように結びつくかを経営陣に積極的に示してこなかったのです。- McKinseyの四半期報告書「デザインのビジネス価値」*。
このような曖昧なサイクルの中で、私たちの業界はどのように新人デザイナーを教育し、その役割で成功できるように準備するのでしょうか?
ビジネスリーダーはどちらも理解していない。
今日、ほとんどのデザインコースが、デザインを特定の役割に役立てること、製品パートナーに影響を与えること、デザインの価値を伝えることに焦点を当てていることにお気づきでしょうか?他の製品の役割を対象とした同様の内容は見かけません。
このような内容を想像してみてください: 「デザイナーに影響を与える方法」、「デザインで席を確保する方法」、「xにプロダクトマネジメントの価値を伝える方法」などです。
それでもなお、デザイナーは絶え間なく技術を磨き、スキルを拡大し、ピクセル以外の価値についてチームや組織を教育することを目指しています。
デザイナーが印象的なコースプログラムを修了していたり、ビジネスとデザインを結びつけることの重要性を理解していたりしても、それが可能になるわけではありません。多くの企業で、デザインリーダーは二流市民として扱われていると言います。
2018年、マッキンゼーは「デザインのビジネス価値 」に関する四半期レポートを発表しました。彼らは5年間にわたり、複数の国や業界の上場企業300社のデザインの実践を追跡しました。彼らのチームは200万以上の財務データを収集し、10万以上のデザインアクションを記録しました。
- 調査対象となった企業の40パーセント以上が、いまだに開発中にエンドユーザーと話をしていません。
- また、50%強の企業が、設計チームの成果を客観的に評価したり、目標を設定したりする方法がないことを認めています。
- 調査対象者の5パーセント未満は、リーダーが客観的な設計上の意思決定(例えば、新製品の開発や新分野への参入など)ができると回答しています。
- 最初のデザインアイデアや仕様書を作成する前にユーザーリサーチを実施した企業は、調査対象企業の50パーセントにすぎませんでした。
ビジネスがデザインを理解していない場合、+デザイナーはデザインのROIをビジネスに伝える能力がない...=このような感じです:
そのため、その期待が明確でないデザイナーであろうと、ビジネスにおけるデザインのROIが明確でないビジネスであろうと、ビジネスにとって不可欠でないと見なされた役割を企業が切り捨てて傾き始めると、UXの死を中心としたコンテンツが爆発的に増え始めました。
変化は怖い
この変化は、私たちがこれまで見てきたものとは異なっています。「ユーザーエクスペリエンス」から「プロダクトデザイン」へと徐々に肩書きが変わり、フレームワークや戦略、関与に関する期待が徐々に進化していったような、単なる進化ではありません。
今日の変化は根本的なもので、デザインが組織の中でどのようにインパクトを生み出すかを変えています。企業はコストとリソースを削減する方法を見つけ、今日の状況下でよりスリムな運営を目指しています。私たちは、オーナーシップと実行に関する期待をシフトしているだけではありません。
ビジネス・センスとして知られる領域です。
組織の中でデザインの役割が進化するにつれ、それは災いであると同時に祝福でもあります。変化は大変なことですが、私たちがより大きな影響力を持ち、影響力を増大させ、私たちの声を増幅させる力にもなります。
私がプロダクトデザインに携わった9年間から得た教訓があるとすれば、それは「私たちが協力し合うことで、コミュニティとしてより大きな成功を収めることができる」ということです。
私たちは、企業が採用プロセスをどのように構成するかや、私たちの分野を形成してきた過去の出来事をコントロールすることはできません。
偉大な予言者ハイディ・クルムがかつて(あるいは2度)言ったように、「ある日、あなたは採用され、次の日、あなたは採用を取り消される」でしょう。