私たちは、良いデザインは常にビジネス的に理にかなっていると思い込んでいます。
デザイナーが答えたくない質問として存在する「なぜあなたはここにいるのか？なぜ企業はデザイナーを雇わなければならないのか？」に対して「ユーザーのために戦う」「製品をより良くする」といった一般的な答えは、経営者同士が私たちについて本音で話していることではなく、デザインの理想主義からくるものです。私たちは、企業が私たちを雇うのは、私たちがコスト以上の収益を上げることを期待しているからだという痛ましい真実に抵抗しています。そうです。多くの企業はデザイナーを雇いません。なぜでしょう？十分な利益を生み出すことを期待していないからです。複雑なことではありません。この点では私たちは特別ではありません。すべての従業員が同じように冷たい方法で評価されます。
多くのデザイナーはこれらを知ってショックを受けます：
- 悪いデザインは収益性が高い。より良いデザインとは、品質を向上させること。品質は高くつき、経費は利益を圧迫します。自動車やモバイルアプリなど、あらゆる製品の市場を見てください。20%? 5%? 私たちが見下す多くの「劣った」製品は、利益を上げている企業によって作られています。簡単に言えば、売上を伸ばすためには、品質よりも価格の安さが優先されることが多いのです。つまり、多くの企業は、あなたが高い報酬を得て提供したい高いデザインクオリティを提供する余裕がないのです。不満を抱いているデザイナーの中には、自分がミシュランの星付きシェフだと思っていても、地元のファーストフードチェーンに匹敵するような会社に雇われていることに気づいていない人もいます。
- ビジネスとはしばしば単なる計算にすぎない。MegaStink社はMegaStink7という製品で30％の市場シェアを持っているとします。40％にしたいが、その方法がわからないとします。デザインに投資することもできますが（「胡散臭いイノベーション！」）、リーダーはその戦略の経験がほとんどありません。 マーケティング、広告、パートナーシップのような確立されたものの方が賢明なようです。リーダーが、戦略としてのデザインは目標達成に10倍かかるが、マーケティングは3倍かかると推測した場合、CEOはどちらを選ぶべきでしょうか？
- 弱い製品を持つ独占企業は、強い製品を持たない企業よりも多くの利益を得ることができる。競争がゼロであれば、製品の質は関係ありません。市場を独占することができます（そして、質を高めるための投資をしないことで利益を最大化することができます）。これが、多くの企業がプラットフォームの優位性を求める理由です。マイクロソフト、オラクル、アドビのような技術大手は、自分たちのプラットフォームを支配的なものにするために何十億ドルも投資し、顧客依存を培ってきました。
もちろん、優れたデザインは優れたビジネスであることが多く、上記のリストにも例外はありますが、私たちが信じているほど一般的ではありません。
市場シェアの獲得、顧客維持率の向上、新製品の開発が目的の場合、デザインは強力な戦略になり得ます。しかし、多くの企業は価格やプロモーションといった他の戦略を選択します。つまり、「販売のためのデザイン」が最も重要なのです。販売のためのデザインとは、たとえ製品が使いにくくなったとしても、機能を増やすなど、販売に役立つ選択をすることが優先されるということです。例えば、電子レンジやその他の家電製品は、競合製品よりも機能が多いため、ユーザー体験が悪いことがよくあります。広告宣伝は、清涼飲料水、自動車、ファーストフードなどのコモディティ化した製品によく見られる販売目的のデザイン戦略で、製品そのものが購入される前に、体験を伝えるために非常にクリエイティブな人材を何十億ドルも費やしています。
これは、最高のユーザー体験を提供する「使用のためのデザイン」とはまったく異なります。使用目的のデザインは、ほとんどのデザイナーが常に最も重要なビジネスゴールであると誤って思い込んでいるものです。最も収益性の高い顧客は、セールスや広告に惹かれて登録し、お金を支払いますが、あなたのサービスを利用するために現れることはありません。一旦購読者になれば、彼らはすべて利益で、コストはかかりません。また、地元のジムが50マイルに1つしかない場合は、独占状態であり、ジム自体を改善しても収益向上にはつながらない可能性があります。
エリカ・ホールが説明したように、私たちは、顧客にとって良いことは常にビジネスにとっても良いに違いないという誤った信念を培ってきました。それは、私たちがほとんど疑問に思わない思い込みです*1：
高収益のビジネス、プラットフォーム...そしてお金を失う投機的なナンセンスも同様に、デザインにおいて物理法則のように扱われてきた「ユーザー価値の向上＝ビジネス価値の向上」という単純な方程式に従って動いているわけではありません。
無知であるがゆえに、デザイナーはしばしば、それが雇用主のビジネス目標に反していることに気づかず、アイデアを求めて戦います。そして、私たちが経験する抵抗を説明するビジネス・ロジックを調査する代わりに、おそらく「売るためのデザイン」と「使うためのデザイン」が重なるスイートスポットを見つける代わりに、私たちは道徳的な議論（「私たちは正しいことをすべき」）に頼ります。これは諦めるとか屈するという意味ではありません。もちろん、利益の名の下に悪いことが起きないように声を上げるべきですが、賢くあるべきです。 W.E.デュボワが書いたように、私たちは質の高いものを作り、誰にとってもより良い社会を作るという目標に専心し続けるべきなのです：
「国家の繁栄は、大富豪の数ではなく、貧困のなさ、健康の蔓延、公立学校の効率性によって測るべきである」。
しかし、それをいつ、どこで、どのように追求するかについては、賢明でなければなりません。例えば、私たちがMegaStinkCoのような大企業に雇われ、その製品を改良する場合、デザイナーであり作家でもあるジュリー・ジュー*2このルールを忘れてはなりません：
もしあなたの会社がある一定期間後に利益を上げられなければ、誰もが職を失うのです。
ほとんどの企業は、顧客でも雇用主でも社会でもなく、あらゆる源泉から富を引き出し、株主に与えるように設計されています。顧客でもなく、雇用主でもなく、社会でもないのです。私たちが利他的な組織のために働いているように見せかけるのは愚かなことです。そうではありません。しかし、Zhouの指摘するように、おそらく仕事上の最大の敵対者に対して、正しいことをするという立場ではなく、「どの立場が最も会社の勝利につながりそうか」という立場に基づいた議論をすることができれば、たとえ同じ考えを主張していたとしても、利益インセンティブは私たちに不利に働くのではなく、むしろ有利に働きます。SchellとO'Brienは、著書『Communicating the UX Vision: 13 Anti-Patterns That Block Good Ideas』の中で、「私たちのソリューションが正しいと人々を説得するには、まず、それが彼らの正しいという定義に反していないことを納得させなければならない」と付け加えています。
エリカ・ホールは、「デザインは、ビジネスモデルが許容し、報酬を与える限りにおいてのみ、人道的である」と書いています。しかし、この話には続きがあります。かつてはビジネスと社会の間に健全なチェック・アンド・バランスがあったのですが、1970年代以降、規制緩和やその他の政策によって、アメリカ政府のチェック・アンド・バランス能力は剥奪されてしまいました。欧州連合（EU）は貪欲から市民をよりよく守っており、そのためヨーロッパの食品はより健康的で美味しく、億万長者や巨大企業に対する最大の反トラスト法上の脅威はアメリカではなくEUからもたらされています。奴隷制度や児童労働がほとんどの国で合法だった時代もありました。
私たちを救ってくれるのは、スキルとしてのデザインが資本主義よりも何千年も前から存在していたことを思い出すことです。道具を作り、共同で問題を解決する能力は、私たちの種が過去30万年間生き延びてきた理由の中心です。デザイナーであるあなたとあなたの能力は、私たちを特別な存在にしているものを体現しているのです。選択の余地があるのなら、何よりも利益よりも高い価値を共有する人々の下で働くべきです。自分の才能を、誰が一番多く報酬を支払うかではなく、未来の世代のために役立てることができれば、私たち全員を救うことができるのです。
