普通のデザインについて考えるとき、最初に思い浮かぶ言葉は、"シンプル "と "退屈 "です。そして、シンプルなデザインは良い財産かもしれませんが、つまらないというのは、私たちプロダクトデザイナーが通常目指しているものではありません。だからといって、普通のデザインは製品の成功に悪影響を及ぼすのでしょうか？いいえ、むしろその効果はまったく逆の場合もあります。世界で最も売れている製品の多くは、まったく普通のデザインなのです。
なぜ、普通のデザインが大きな競争優位をもたらすのか、その理由を考えてみましょう。
「普通のデザイン」と「普通でないデザイン」
デザイナーの本能として、新しい製品をデザインするときの目標のひとつは、何か新しいもの、エキサイティングなものを生み出すことです。イノベーションを起こし、クールでトレンディなものを作りたいからこそ、私たちはユビキタスデザインを極力避けようとするのです。しかし、インパクトのあるデザインをするためには、平凡なものをデザインするのが一番なのです。
例えば、トヨタのカローラのデザインを見ても、何の変哲もありません。トヨタのカローラは、その典型です。トヨタカローラは、どこにでもあるデザイン、ユビキタスデザインの代表格なのです。
独自のスタイルや個性がないため、カローラのデザインは説明しにくいものになっています。同時に、光岡オロチを見ると、多くのディテールが記憶に残ることがあります。スポーティなシルエット。このクルマのフロントグリルは、魚の口のようなデザインで、このクルマだとわかるほどです。このデザインは、"私を見て！"と叫んでいるようなものです。
では、なぜトヨタカローラのようなデザインの車が多く、光岡オロチのようなデザイン手法をとる車は限られているのか、という疑問があります。答えは簡単で、消費者の嗜好です。
普通のデザインと製品の成功
私たちが製品を理解する上で、ディテールの個性は重要な要素です。他と違うものであればあるほど、そのデザインは人にインパクトを与えます。しかし、個性的なデザインは、潜在的なお客様を遠ざけることにもなりかねません。例えば、光岡の「オロチ」は、好きな人もいれば、嫌いな人もいます。しかし、トヨタのカローラを見ると、ほとんどの人が無関心になる。カローラは多くの感情を呼び起こすものではありませんし、それこそがトヨタの望むところです。多くの人、さまざまなターゲットセグメントの人たちにとって、素晴らしいデザインになるのです。中高年の男性がカローラに乗る姿、おばあちゃんがカローラに乗る姿、あるいは若い人がカローラに乗る姿も想像できるはずです。
プロダクトデザインの目的のひとつは、最も多くの人を満足させる解を見つけることです。普通のデザインは、一部の人に嫌われるだけで、大多数の人は許容してくれるから、普通のデザインが成功するのです。
しかし、なぜ人々は普通のデザインに寛容なのでしょうか。それは、普通のデザインは目に優しく、すぐに親しみを感じられるからです。人々が親しみのあるデザインを好むのは、それが心地よく感じられるからです。
また、普通のデザインが個性的なデザインよりも優れている理由は、それがさまざまな文脈で機能することにあります。トヨタのカローラがファミリーカーとして、タクシーとして、あるいは社用車として使われることは想像できます。しかし、光岡オロチがファミリーカーであることは想像できない。普通のデザインが、いろいろなユースケースで通用することが、とても良いのです。
最後になりますが、社会的に意見の二極化が進んでいる今、プロダクトクリエイターにとっては、見る人を不快にさせないデザインをする方がよっぽど安全なのです。普通のデザインは、製品をできるだけ不快にさせない。そのような製品は、私たちの環境に溶け込み、ほとんど気づかない。それでいて、うまく機能すれば、私たちはその製品に満足するのです。
主張のためのデザイン
自動車メーカーの中には、デザインによって大胆な主張をするところもあります。例えば、テスラ・サイバートラックがそうです。
テスラ・サイバートラックが初めてメディア空間に登場したとき、多くのハイプが生まれました。サイバートラックが発表されたのとほぼ同じ日に、多くのミームが生まれました。
イーロン・マスクは、このトラックが2021年後半に発売されると言及していましたが、まだ2022年半ばで、このトラックは入手不可能な状態です。実は、テスラの最大の目的は、トラックを市場に出して儲けることではなく、ブランド自体に誇大広告を打つことだったのです。だからこそ、これまでとは一線を画すデザインを採用したのでしょう。ですから、テスラのトラックがいよいよ市販されるようになったとき、そのデザインは宣伝されていたものとは違うものになっているかもしれません。
原点に立ち返る：良いデザインとは何か
20世紀を代表するデザイナー、ディーター・ラムスは、「グッドデザイン10原則」という言葉を残しました。そのひとつに、「グッドデザインは控えめである」というものがあります。プロダクトは装飾品でも芸術品でもありません。目的を達成するための道具に過ぎないのです。だから、デザインはニュートラルで控えめであるべきなのです。
製品の究極の目的は、問題を効果的に解決することです。そのために、他の製品とは異なるディテールが必要なのです。
常にユビキタスなデザインを作るべきだということでしょうか？必ずしもそうではありません。私たちは常に、デザインするターゲットのニーズを理解する必要があります。デザインは常にターゲットに合わせたものであるべきです。「光岡 オロチ」のようなクルマをデザインするとき、私たちはマスマーケット向けの製品を作っているのではないことを理解しています。それどころか、クルマ好きや、主張したい金持ちのためにクルマを作り、その結果、大胆なデザインに喜んでお金を払うのです。ですから、このような特殊な顧客層に対して、強い情動反応を引き出すという観点でデザインを評価することができます。
デザインとは、問題解決のためのものです。そして、デザイナーは常に、誰のためにどんな問題を解決しているのかを知っておく必要があるのです。
