マーケティング費用が効果を発揮すれば、ある人々は、そのプロダクトを所有することが「クール」だから買うことになるでしょう。また、インフルエンサーと同じようにかっこよくなりたいという理由で購入する人もいます。そして、「低コストで試したい」と考えるアーリーアダプターもいます。しかし、このような手軽でランダムなユーザーにはコストがかかります。彼らは、そのプロダクトに対して既得権益を有しているわけではありません。彼らは、あなたが解決しようとしている問題に対する解決策を求めてはいません。彼らは、誇大広告が消え失せたり、プロダクトを使って学習曲線や課題に遭遇したりするとすぐに脱落します。
プロダクトを作っている間、無作為のユーザーを念頭に置いておくことは意味がありません。その代わりに、最も長くプロダクトから恩恵を受ける特定の顧客セットに焦点を当てることが賢明です。この特定の顧客セットは、High Expectation Customer（高期待度顧客）、略してHXCと呼ばれています。他の人たちは彼らを模倣することを熱望し、プロダクトを有機的にスケールさせるのに役立ちます。
HXC（高期待度顧客）は、B：ベネフィター（あなたのプロダクトから最も恩恵を受ける人）、H：ハッカー（複数のハックを駆使して問題を解決する人）、E：エキスパート（人々が彼女を見習いたいと熱望する人）の3つの顔を持つ顧客です。
では、どのようにプロダクトをデザインすれば、よりHXCのニーズに合致したものになるのか、掘り下げてみましょう。
ベネフィターのためのアイデンティティを構築
なぜ、期待値の高い顧客は、同じプロダクトから他の顧客よりも多くの利益を得ることができるのでしょうか？彼らは、何をし、何を考え、何を求めているのでしょうか？
彼らは、ただ脂肪を落とすことを望んでいるのではありません。健康になりたいのです。彼らはただ投資することを望んでいません。経済的に自立したいのです。ただマラソンをするのではなく、ランナーになりたいのです。ただ事業を立ち上げるだけでなく、起業家になりたい。それは、彼らが何を望んでいるかということではありません。誰になりたいかということです。
このような人たちを理解することが、私たちのプロダクトをデザインする鍵なのです。私たちは、そのアイデンティティを特定し、それを構築する手助けをする必要があります。もし、その人がすでにその人であるなら、私たちのプロダクトはその人を後押しする必要があります。例えば、健康な人には、より健康的な体作りをサポートします。すでに投資をしている人は、金融の階段を上る手助けをします。ランニングをしている人は、もっと上手に走れるようにします。ビジネスを展開しているのであれば、その規模を拡大する手助けをします。
このようなアイデンティティの特定は、必ずしも容易ではありません。手探りでは無理なのです。また、アンケートでわかるものでもありません。例えば、ユーザーに「良い出会い系アプリとは何か」と尋ねると、「より良い、より多くのマッチングを提供すること」という答えが返ってくるでしょう。しかし、それでいいのでしょうか？それでHXCが何かになるのでしょうか？
この部分を正しく理解するためには、顧客の行動と満たされていないニーズを深く理解する必要があります。場合によっては、数週間から数ヶ月かかることもあります。複雑なプロダクトやサービスの場合、一段高いレベルにジャンプして、ユーザーがより良くなりたいと思うコンテキストを特定してください。
私のHXCは、ただ｛●●●●｝したいのではなく、｛■■■■｝になりたいと思っているのです。
出会い系アプリの例で言えば、マッチングを最大化しようとするのではなく、何ができるのか。ユーザーが新しい興味やスキル、チャレンジなどをすることで、より面白くなるように手助けができるとしたらどうでしょう。コミュニケーションが上手になるように手助けができたらどうでしょう。もし彼らが共有したいエキサイティングな体験とそれを表現する適切な言葉を持っていれば、それは素晴らしいプロフィールになり、より多くのマッチングを引き寄せることでしょう。
ハッカーにとっての最大のメリット
期待値の高い顧客には、問題を売る必要はありません。彼らはすでに問題を抱え、それを解決するために複数のハックを試しているのです。ハッカーは、市場にある既存のソリューションとその長所と短所を理解する手助けをしてくれます。彼らは、あるソリューションのある機能が好きかもしれませんが、別のソリューションでは別の機能が好きかもしれません。
彼らが求める複数のメリットを備えた1つのプロダクトで、どうすれば競争に勝てるでしょうか？
HXCのためのデザインには、他のすべてのベネフィットを目立たなくする最大のベネフィットをピンポイントで射抜くことが含まれます。出会い系アプリの例では、最大のベネフィットは、より多くのマッチングを生み出すことではなく、ユーザー自身のゲームを向上させることであると言えます。
HXCがこれまでにないスピードで進歩し、最大限のポテンシャルを発揮するための最大のメリットをピンポイントで射抜きましょう。
それはまた、市場における貴社の重要な差別化要因として機能します。顧客をどのように向上させるかが、競合他社を引き離す方法なのです。
エキスパートのためのキュレーション
期待値の高い顧客は、時間の節約、お金の節約、健康増進、正しい食事、体験の重視などに役立つ、最新かつ最高のものを求めています。同時に、デジタルプロダクトやサービスは、彼らの関心とエンゲージメントを常に求めています。彼らは時に、それを実行する時間よりも、最適なものを見つけ出すことに多くの時間を費やします。また、選択した後でも、常に見逃すことへの恐怖を刺激するきっかけがあります。
エキスパートのためのデザインには、エキスパートのためのリソースをキュレーションすることも含まれます。可能性のあるルートをすべて見せるのではなく、最も最適な道を提供するのです。それは、プロダクトの価値を下げることではありません。HXCはスマートですが、忙しいのです。HXCは賢いですが、忙しいのです。だからこそ、認知的な消耗をなくし、コストに見合った価値を提供することが重要です。
可能性のあるすべての道を教えるのではなく、最良の道を示すのです。他の方法はすべて削除してください。
エキスパートはキュレーションを評価します。人はその人の選択を信頼し、真似したいと思うものです。"あの人がうまくいくなら、私もうまくいく" HXCを喜ばせることは、他のみんなを興奮させる最良の方法です。
まとめ
- ランダムなユーザーに焦点を当てるのはやめましょう。その代わりに、期待度の高い顧客（HXC）に焦点を当てながらプロダクトを作りましょう。HXCとは「ベネフィター・ハッカー・エキスパート」の三位一体です。
- ベネフィターとは、プロダクトから最も長い時間恩恵を受ける人のことです。ベネフィターのためにデザインするには、満たされていないニーズを特定し、「ただ｛●●●●｝したいのではなく、｛■■■■｝になりたい」という穴埋めをできる必要があります。
- ハッカーとは、同じ問題を解決するために、すでに複数のハッキングを試している人のことを指します。あなたのプロダクトが提供できる、他のすべての利点を目立たなくさせる最大の利点を釘付けにすることが重要です。
- エキスパートとは、その賢い選択を信頼し、他の人が憧れるような人のことです。エキスパートが喜ぶような選択肢やリソースを用意しましょう。
HXCに焦点を当てることは、プロダクトを構築し、拡大する最も有機的な方法です。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
