【翻訳】効果的なユーザーリテンションをデザインするゲーム的手法とは？（Erik Messaki, UX Planet 2021）

楽しくて習慣になるUX/UIデザインの作り方：ボードゲーム・メソッド

デザイナーなら誰でも、デザインによってユーザーを定着させる方法を知りたいと思うでしょう。その方法はあるのでしょうか？その答えを探そうとしても、出てくるのはマーケティングのヒントばかりです。確かにそれらは価値がありますが、特に締め切りが迫っている中で、誰もが理論に没頭している暇はありません。

そこで、本題に入りましょう。Webサイトやアプリに適用できる、効果的なユーザーリテンションの方法があるのです。それらは私が考案したものではありませんが、簡単で効率的な方法を紹介したいと思います。ボードゲーム方式とでも言いましょうか。

この方法は、ユーザーのリテンションサイクルに没頭し、問題に焦点を当て、その解決策を見出すことができます。理想的には、ユーザーフローを開発する前、あるいは開発中のコンセプトの段階で採用することです。ユーザーリテンションについて考え始めるのが早ければ早いほど、より素晴らしい結果が得られるでしょう。

それはどういうことかというと、あなたのタスクをボードゲームに例えて想像してみてください。マスをたどってゴールを目指す、イラスト入りのゲームボードを知っていますか？プレイヤーはトークンを使ってゴールに向かいます。様々な課題を解決し、ブーストを受け、他のプレイヤーより先にゴールすることで勝利を得ます。

お絵かきやメモは、紙でもタブレットでもお好きなほうをお使いください。本物のゲームトークンを使うこともできます。

ゲームには5つのポイントがあります。「トリガー」「モチベーション」「アクション」「報酬」「投資」です。目的は、これらのポイントを通じてユーザーを楽しませ、次のリプレイを誘うことです。ターゲットやプロダクト、会社の目標など、インプットされたデータはすべて、あなたにとって必要なものです。

たとえば、最初のポイントのタスクが解決されると、トークンは次のポイントに進み、といった具合です。

プロジェクトが習慣化を意図していない場合、トークンは1つのサイクルを完了するだけです。例えば、自動車のランディングページは、他の目標があるので、習慣化させる必要はありません。しかし、4～5つのポイントを持つランディングページであれば、コンバージョン率は高くなります。つまり、忠実な顧客基盤を構築しようとするウェブサイトやアプリは、ユーザーに体験を繰り返してもらうこと、つまり2つ以上のサイクルを完了させることを奨励する必要があります。

それでは始めましょう。

1.トークンが「トリガー」に乗った状態

まずユーザートークンをトリガーに配置します。トリガーは、ユーザーに特定のシナリオを実行させる動機付けとなるものです。トリガーは、人間の感情に働きかけることで効果を発揮します（理性に働きかけることも悪くはありませんが）。そのため、ユーザーを調査する必要があります。そうしないと、ユーザーの感情に触れることができないからです。トリガーは、ユーザーとエモーショナルな接点を持つための手段であります。UXはこの接点の基礎となるもので、UIは視覚的な磁石です。コンセプトから始まり、下から上に構築されるべきピラミッドです。ビジュアルは、デザイナーにとって一番最後に気になるものです。しかし、ユーザーが最初に目にするのはビジュアルです。悪いビジュアルは、美しいアイデアを台無しにし、間違った感情を引き起こす可能性があります。良いビジュアルであっても、ユーザーを引きつけるものがなければ、何の感情も引き起こさないかもしれません。

ユーザーを惹きつけるものでなければ、あるいはユーザーの問題を解決するものでなければ、それはトリガーにはならないのです。

こちらもご参考に：

UXのトリガー

必要性＆顕著性（基本的なトリガー、分かりやすい売り込み：これが必要なもの（プロダクト）で、これを買うにはどうしたらいいかというもの）
返報性（ユーザは何か役に立つものを無料で手に入れる：支援、相談、試乗、デモ版、ストーリー、マニュアル、レシピ、ゲーム、ウェビナー、ビデオ、など）
好奇心（メールをチェックする、返信する、メーリングリストに登録する、投稿を共有する、プロダクトを購入する、もっと学ぶなど、何らかのアクションを起こす動機となるもの）新規性（新しい情報や商品：魅力的な商品には、常にある程度の新規性、サスペンス性、可変性があること）
弁論（プロダクトの目的やユーザーの問題を解決する能力を明確に説明すること、疑問を払拭すること）。
社会的証明（ソーシャルメディアや伝統的なメディアでプロダクトやサービスの品質を証明すること、文書や証明書、権威へのアピール、ユーザーレビュー、写真やビデオによる証明など）
大衆的アピール（ターゲットオーディエンスのニーズやプロジェクトの目標に応じて）あるいは（そのプロダクトが大多数に楽しまれていること、つまり良いもの、役に立つものであることを示す）、もしくは逆に排他的（ユニークなもの、オーダーメイドのもの）なもの
チームアピール（「どうしてまだ一緒にやらないんだ」：同じ志を持つチームへの参加呼びかけ、共通の問題を解決するための協調的努力）
希少性（やばい、セールは明日までだ！）。
恐怖（サビウイルスが緩んでいるのに、まだ保険に入ってない！)
比較（新しいオファーを支持する「前と後」、「高い対安い」、「悪い対良い）
ストーリーテリング（正しく行われた場合、人を惹きつけ、行動を促すトリガーとなる）
知識と成長（教育、知的、身体的、精神的な自己啓発のオファー）
エンターテイメント（最近のゲーミフィケーションのトレンドに現れている、最も効果的なトリガーの1つ）

適切なトリガーを選択すれば、ターゲットに最適なビジュアライゼーションを行う方法がよりわかりやすくなります。

デザインにおいて、トリガーは常に視覚的に強調されます。

デザイナーはユーザーエンゲージメントとリテンションのための様々なツールを武器として持っています。UIトリガーは、UXトリガーの目に見える外殻であります。視覚的なマグネットであり、視覚経路上のハイライトでもあります。ハイライトは何よりもまず機能的でなければならず、美観は二の次であります。

UIトリガー

モーション（アニメーション、ゲーミフィケーション、ビデオだけでなく、線、カラースポット、形状、リズム、拡大縮小、進行状況など、あらゆるダイナミクス）
色と照明（明るさ、コントラスト、彩度）
コンテンツとしてのテキスト

音やメロディもまた、特別なトリガーとなります。

こちらもご参考に：

デザインにおける強調：注意を喚起する方法

2.トークンが「モチベーション」に乗った状態

次に、トークンを「モチベーション」に移動させます。これにより、ターゲットとなるユーザーに合ったインセンティブを選ぶという、重要な問題に注意を向けることができます。

ユーザーの注意を引きつけ、それを維持することができましたが、その注意は刻々と失われています。それを失わないために、モチベーションを強化する「インセンティブ・ポイント」を設けます。その数は、プロジェクトによって異なります。ゴールまでの道のりが長ければ長いほど、より多くのポイントが必要になります。

ここでは、考えられるインセンティブ・ポイントをいくつか紹介します。

「なぜ？→ なぜなら！」ブロック（感情が薄れたら、論理的な強化の時間です。）
「どうやったらうまくいく？こうだよ！」ブロック
「すごい！」（興味深い情報や視覚効果）
ヘルプまたはヒント（ポップアップまたはマスコット・ヘルパー）
便利なマイクロインタラクション
コントロールとカスタマイズ（自分好みの設定に変えるなど、ユーザーが主導権を握るチャンス）

ライフハック：あなたのオーディエンスにとってのメイントリガーを選択しましたか？次に、上記のリストの中から他の適切なトリガーをインセンティブ・ポイントとして使用しましょう。例えば、メイントリガーが「新規性」であれば、「論拠」（新しいアプリが古いアプリより優れている理由を説明する）や「希少性」（新しいものは素晴らしいが、全員に行き渡らない）でそれを補強するのです。メイントリガーは常に視覚的な目玉です。他のインセンティブは、意味的または視覚的な階層の中でそれに従属するものでなければなりません。ただし、インセンティブを使い過ぎないこと。小さな気晴らしが何十個もあるより、2、3の強力なポイントがあるほうがいいのです。

すべてのインセンティブは、プレーヤー（ユーザー）が次の行動を起こすことを促すものでなければなりません。

この道筋を論理的かつシンプルにするために、以下のことを行う必要があります。

障害物や気晴らしを最小限にする。
ユーザーのエンゲージメントを高める。
ビジュアルガイドを使用する。
ゴールに向かう道筋をシンプルにする。

3.トークンが「アクション」に乗った状態

ユーザーは次の行動に移る準備ができていると思いますか？もしイエスなら、トークンを前進させましょう。

通常、デジタルプロダクトの最初の使用サイクルでは、ユーザー側に何らかの努力が必要です。多くの人は、このプロダクトが本当に必要かどうかまだ確信が持てず、使い方を学ぶのに時間をかけることを躊躇しています。この段階で、ほとんどの潜在的なユーザーは離れていってしまうのです。だからこそ、ボードゲームが有効なのです。トリガーとモチベーションの項目がすべてうまくいっていれば、ユーザーはこの時点で離脱しようとは思わないはずです。ユーザーにとっては、行動したくてうずうずしている、少なくともやってみたいと思っている、絶好の瞬間なのです。

この段階で見直すべき質問は以下の通りです。

トリガーからアクションまでの間に、ユーザーはどのような障害に直面する可能性があるか？
経路を簡略化できないか？
近道はないか、またそれを使うべきか？(短すぎる経路は、インセンティブや接点が少なすぎる可能性があります）。
想定されるユースケースにそれぞれ適応させるべきか？
ユーザーを制限し、行動を阻害するようなもおはないのか？
どのような疑問がユーザーを悩ませているのか？それをどのように払拭するのか？
トリガーから報酬獲得まで、どのようなユーザー経路が考えられますか？

アクションが実行された直後には、「ごほうび」が待っています。上記の質問に答えられたら（つまり、どう対処したらいいかわかっていたら）、トークンを前に進めてください。

4. トークンが「報酬」に乗った状態

「ユーザー」をこの場所に移動させ、彼らにとってふさわしい報酬は何かを考えます。具体的な報酬は、ユーザーの性格や潜在的な支出や投資、価値観、欲求、好み、ウェブサイトやアプリの目的やタスク、メダルだけでなく実際の割引やプレゼント、特定の機能へのアクセスなどでユーザーのモチベーションを高める企業の意欲と能力など、さまざまな要因によって決まります。

報酬は、きっかけや動機づけと同じくらい、あるいはそれ以上に重要です。プロのマーケッターに選んでもらうのがよいでしょう。この選択肢がない場合、デザイナーはユーザー（というより複数のユーザー）の立場になって、正しい選択をしなければなりません。大小さまざまな報酬を考えましょう。望ましい報酬と予想外の報酬を考えてください。どんなご褒美も、控えめに、そして目的を持って使うべきです。簡単に手に入るボーナスが多すぎると、ユーザーはそれを価値あるものとして認識しなくなります。

習慣化するプロダクトの多くは、可変的な報酬を利用しています。

以下の質問は、適切な報酬を選択するのに役立ちます。

あなたのプロダクトで、どのような種類の報酬（社会的報酬、トロフィー、内発的報酬）が使用できるか？
ユーザーにとって報酬はどの程度重要で意義があるか？
報酬はユーザーのどのようなニーズを満たすべきか？
どのような報酬がそれを可能にするか？
ユーザーはどのくらいでまた受け取りたくなるか？
ユーザーはその報酬で何をするのか？報酬を集めて、何か役に立つものと交換したいと思うか？
ユーザーは報酬をソーシャルメディアで共有することができるか？他のユーザーの報酬に興味を持つか？
1日後、1週間後、1ヶ月後、報酬とプロダクトのインタラクション体験はどのように違うか？

この段階で詳細に説明する必要はありません。重要なのは、その意義を理解することです。これは、このサイクルに不可欠な部分です。報酬が弱かったり、間違っていたりすると、トークンはサイクルから外れてしまいます。報酬のアイデアが浮かんだら、前に進みましょう。

5. トークンが「投資」に乗った状態

投資は人間関係を強化し、絆を強めます。人間関係にエネルギー、才能、時間、お金を投資すればするほど、その相手は私たちにとってより価値のある存在になります。私たちは、餌をやったばかりの子猫を手放したくありません。私たちは、自分たちで植えた庭が大好きです。イケアの家具が好まれる理由は何だと思いますか？それは、自分たちの手で組み立てたからです。もし、ユーザーに自分のプロダクトに「投資」させることに成功すれば、彼らはあなたのもとを離れることはないでしょう。

投資とはどういうことでしょうか？

蓄積価値

これは、フォロワーのグループ、達成したランキング、選択したコンテンツ、保存したファイルや写真、メッセージ、ボーナスのコレクション、報酬などです。

これが、ユーザーがソーシャルメディアから離れられない理由です。あまりにも多くの価値が投資され、あまりにも多くの感情的な絆が生まれ、あまりにも多くの時間が費やされました。離脱することは、すべての成果の価値を下げ、貴重で重要なものを失うことを意味するのです。

スキル

プロダクトの使い方を学ぶことは、スキルを身につけることを意味する。ユーザーは時間とエネルギーを費やし、それは投資であります。そして、そのすべてを投げ出すことはないのです。

努力

ユーザーが時間とエネルギーを費やしたあらゆる作業です。自分の成長や成果が見えると、特に離れがたくなります。

ユーザーが設定を変更したり、プロフィールを作成したり、連絡先を残したりするときにも、小さな投資を行なっていることになります。

下記の質問は、投資について考えるのに役立ちます。

ユーザーが必要とする投資は何か？
これらの投資は、どのようにユーザーリテンションに役立つか？
これらの投資は、どの時点で利用されるべきか？
どのように投資をプロダクトの使用に組み込むか。各使用サイクルで投資が蓄積されるように、小さな投資から始めて徐々にその価値を高めていくか？

これであなたとあなたのトークンは、5つのステージをすべて完了しました。一息ついてから、何度もゲーム全体をプレイしてください。新しいアイデアや解決策が得られるかもしれません。

5つのステージで思いついたアイデアは、その場で対応する欄にメモしたりスケッチしたりするとよいでしょう。ターゲットグループごとに色分けしたトークンを使ってもよいでしょう。

もちろん、これらのタスクはどれも単純なものではありません。しかし、ボードゲームは、それらを新しい角度から見て、想像力を刺激するのに役立ちます。各ポイントで立ち止まることで、最適な解決策を見出すことに集中するのです。プレイヤーはユーザーとなり、自分の最善の利益のために行動するのです。ボードゲームメソッドは、デザイナーが何をコントロールすべきか、どれだけ自分に依存しているかを正確に理解することができます。

このようにして、デザイナー倫理は生まれます。マインドフルネス、ユーザーへの愛情、そしてユーザーのためにより良いプロダクトを作りたいという思いがそうさせるのです。