【翻訳】Meta(旧Facebook)CMO、スタンフォード大学でグロースについて語る(Alex Schultz, 2014)

講師について

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Alex SchultzはMeta (旧Facebook)のCMO (最高マーケティング責任者)と分析担当バイスプレジデントを兼任し、消費者マーケティングと製品分析をグローバルに統括しています。20年近くにわたるダイレクトレスポンスマーケティングの経験を活かし、グローバルな消費者マーケティング部門の責任者として、Metaのブランド、製品、サービスのプロモーションに携わっています。

それ以外にも分析チーム(2015年以降)とインターナショナリゼーションチーム(2011年以降)を統括しています。Metaにおいて製品とダイレクトレスポンスマーケティングの統合を実現したパイオニアであり、規模・効果ともに創業以来最大レベルのオンラインダイレクトレスポンスキャンペーンを複数実施しました。これにより、Facebookアプリ、Instagram、Messengerの利用者数が10億人を超えました。

ゲイであり、代名詞としては「he/him」を使用します。MetaのLGBTQ+ Employee Resource Groupのエグゼクティブスポンサーでもあります。ケンブリッジ大学モードリンカレッジで自然科学の理学修士号を取得、専攻は実験物理学と理論物理学です。出身はロンドンで、現在はサンフランシスコのベイエリアに在住しています。


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講師:Alex Schultzがマーケターになるまで

(先ほどの授業の)Q&Aでポールが、もし彼が今の大学にいたら何をするかという質問に対して、物理学と答えたのとは違って、私は実際に自分を甘やかしました。実は私は、ケンブリッジ大学で物理学を学びました。物理学は、他の分野にも応用できるスキルを身につけるには素晴らしい授業だと思いますが、今日皆さんが私の話を聞いているのはそのためではなく、物理学はその授業ではないのです。

私は大学の学費をオンラインマーケティング、つまりダイレクトセールスのマーケティングでまかないました。1990年代にSEOを始めました。紙飛行機のサイトを作り、紙飛行機という小さなニッチ市場を独占していました。スタートアップを始めるときは、市場がどれだけ大きくなるかを見ることも大切です。しかし、そのことが私に教えてくれたのは、SEOのやり方でした。当時はアルタビスタで、SEOのやり方は、白い背景に白いテキストで、5ページ下の折り返し部分に、そのテキストの中で20回から30回「plane」と言えば、アルタビスタの上位に表示されるというものでした。1990年代のSEOは、この方法で勝ちました。本当に簡単に学べるスキルだったんです。

大学では、物理学者である私は、紙飛行機を使えばカッコよくなれると思いました。物理のクラスで一番オタクだったので、カクテルのサイトを作って、プログラミングを学び、それがイギリス最大のカクテルのサイトにグロースしたんです。それがきっかけで、Googleが登場したときに、SEOに本格的に取り組むようになりました。Googleでは、ページランクとサイトへのリンクの獲得に気を配らなければなりませんでしたが、当時は基本的にYahooディレクトリからの1リンクで、Googleでは白いテキストと白い背景を折りたたみの下に表示すれば、上位に表示されるようになっていました。

GoogleAdWordsを発表したときが、私が本格的にマーケティングを開始したタイミングでした。つまり、Googleから有料クリックを購入し、それをeBayのアフィリエイトプログラムを使って20%程度のわずかなマージンで転売していました。それがきっかけで、今では誰もがグロース、グロースハック、グロースマーケティングと呼ぶようなことをするようになりました。私の考えでは、インターネット・マーケティングは、自分が望む成果を得るために、どんなチャネルでも使うということです。そうやって大学の学費を払い、物理学者からマーケターになったわけです。

グロースに最も必要なもの:リテンション

では、グロースするために最も重要なことは何だと思いますか?たくさんの講演をされ、何度も何度も言われていることですが、皆さんはグロースするために何が一番重要だと思いますか?

  • 聴衆:素晴らしいプロダクト
  • Schultz: そうですね、では素晴らしいプロダクトとは何につながるのでしょうか?
  • 聴衆:顧客です。お客さんです。
  • Schultz:顧客ですね。そして、その顧客には何をしてもらう必要があるのでしょうか?
  • 聴衆:口コミで広めてもらいます。

そうです、リテンションです。リテンションはグロースにとって唯一最も重要なことですFacebookには素晴らしいグロースチームがあり、私はそこで働くことをとても誇りに思っていますが、実際のところ、私たちは素晴らしいプロダクトを持っています。Facebookのグロースに携われることは、大きな特権です。なぜなら、世界中の誰もが本当に使いたいと思っているものを宣伝しているのですから。なぜなら、世界中の誰もが使いたいと思っているものを宣伝しているのですから。

ですから、私は何度も複数のスタートアップにアドバイスをすることになりました。一番好きなのはAirbnbとの仕事ですが、Courseraとも仕事をしましたし、彼らほどうまくいっていない他の企業とも仕事をしたことがあります。しかし、何度も何度も繰り返して言えることは、「月間アクティブ率」対「獲得からの日数」という曲線を見たときに、X軸に平行な線に漸近するリテンション・カーブを描いている場合は、ビジネスとして成立しており、市場の一部に対してPMFを持っているということです。しかし、ほとんどの企業は、パッキングやバイラリティの話をしましたが、リテンション・カーブが軸に向かって傾斜し、最後にはX軸と交差してしまうのです。

この仕事を人に見せると、「それはいいことだ。Facebookでグロースチームを立ち上げたときは、1日に100万人のグロースがあったのだから」「5000万人のユーザーがいて、多くの人がサイトに参加していたから、これを行うための大量のデータがあったのだろう」と言われるのですが、これは違います。私たちはB2Bのグロースにも同じ方法論を使いました。サービス広告にサインアップしてもらうことで、その市場でもどれくらいのグロースが見込めるかを理解するために、この方法を使いました。そして、私がFacebookに参加した時点では、プロダクトはローンチから3日目でした。そして、プロダクトローンチから90日以内に、この手法を使って広告主の1年間の価値を把握することができ、最初の1年間は97%まで予測することができました。ですから、リテンションカーブを見ることは非常に重要だと思います。

この赤い線は、ある一定の日数、プロダクトを利用しているユーザーの数です。つまり、多くの人が少なくとも1日はプロダクトを利用していることになりますが、プロダクトが1年経過している場合、366日間利用しているユーザーはゼロになるのです。お分かりでしょうか?

では、1日でもプロダクトを利用したことがあるユーザーを探すとします。そのうち何パーセントが月間アクティブユーザーでしょうか。最初の30日間は100%です。なぜなら、MAUも月初めの1日で終わってしまうからです。しかし、31日目を見てください。登録から31日目のユーザーのうち、何パーセントがマンスリー・アクティブでしょうか。30日目、33日目、34日目。このように、たった1万人の顧客で、この曲線があなたのプロダクトにとってどのようなものになるかを実際に把握することができるのです。そして、その曲線が漸近的なものかどうかがわかるようになります。実際のデータを使っていないので、右側が騒がしくなりますが、この曲線が平らになるのかならないのか、把握できるようになります。もし平坦にならないのであれば、グロース戦略やバイラル、グロースハッカーを雇う必要はありません。最終的には、Samがこのコースの冒頭で言ったように、アイデア、プロダクト、チーム、オペレーションが重要なのです。私がFacebook社内で見てきた新プロダクトの問題、そしてスタートアップ企業の問題の第一は、PMFを持っていると思っていても、実際には持っていないことです。

次に、何度も何度も聞かれるのが、「良いリテンションとはどのようなものか」という質問です。もちろん、5%のリテンションでもいいのですが、Facebookはもっといいリテンションだったのでしょう。これではビジネスが成功するわけがありません。その質問をされると、本当に腹が立ちます。なぜなら、あなたならわかると思うからです。私はこの話が大好きです。これは私の無償の物語(パワーポイントのリンク)のようなもので、ここで投げかけるので、他の部分はそれほど無償のものではないかもしれません。しかし、これは1950年に『ライフ』誌に掲載されたトリニティ核実験の写真です。ジェフリー・テイラーという人がいます。彼はイギリスの物理学者で、最終的にノーベル賞を受賞しています。彼はこの写真(パワーポイントの写真)を見て、アメリカの原爆の威力と、ロシアが同じような写真を発表していたことを、次元の推論だけで解明したのです。次元の推論は、私が英国で物理学を学んでいた頃に学んだ最高のスキルの一つです。

例えば、エネルギー、ニュートン、メートル、ニュートンをキログラム、メートル秒をマイナス2として計算します。キログラム、メートルの2乗、秒のマイナス2乗を求め、手持ちのデータからそれぞれの数値をどのように求めるかを考えるのです。質量はこの球体の体積ですから、1メートルの3乗です。ですから、秒のマイナス2乗にメートル5乗がかかっています。彼はそれを使って、この原子爆弾の威力はどれくらいか、ロシアとアメリカの原子爆弾の威力の比率はどれくらいかを突き止め、当時世界に存在した最高機密の一つを本質的に明らかにすることができたんです。

これは難しい問題です。Facebookのリテンションレートを知ることは難しい問題ではありません。インターネット上には何人の人がいるのでしょう?24億人、23億人です。さて、中国ではFacebookが禁止されていますが、今度は何でしょうか?

  • 聴衆:20億人です。

そうですね、つまり、20億人がインターネットにいるわけです。Facebookはアクティブユーザー数で13億人くらいと言っていました。この数字は互いに割り算することができます。それでも、正しい答えは得られません。しかし、Facebookのユーザー維持率がどのようなものか、大まかな答えを出すには十分でしょう。もし、インターネット上のすべての人を登録したとしたら、それよりも高いことが分かるでしょう。同じように、WhatsAppを見てみましょう。アクティブユーザーは6億人と発表されています。スマートフォンを持っている人は何人いるのでしょうか。この数字は、世間に知れ渡っている数字です。この数字を見れば、どれだけのユーザーがいるのかがわかります。Amazonは、米国内のほぼすべての人と契約を結んでいます。米国でインターネットを利用している人の数を知っていれば、アマゾンが発表する数字から、どれだけの顧客がいるのか見当がつくでしょう。ビジネスの成功のために必要な端末の保持率は、業種によって異なります。eコマースの場合、月間アクティブユーザー数が20~30%であれば、非常にうまくいくでしょう。ソーシャルメディアでは、プロダクトにサインアップした最初の一団が80%も維持されていなければ、大規模なソーシャルメディア・サイトを持つことはできないでしょう。ですから、どの程度の定着率があるかは、その業種によります。必要なのは、「この業界では誰が優れているのか」「この業界で本当の成功に近づいているのか」を考えるためのツールを持つことです。

グロースにとって最も重要なのはリテンションであり、リテンションは優れたアイデアとそれを裏付ける優れたプロダクト、そして優れたPMFによってもたらされます。私たちは、プロダクトが優れたリテンションを持っているかどうかを、インストールしたユーザーが実際に長期的に使い続けているかどうかで判断しています。

グロースのためのオペレーション

では、グロースのためのオペレーションはどのようにすればよいのでしょうか。例えば、あなたが素晴らしいプロダクトの市場適合性を持っているとしましょう。eコマースサイトを構築し、毎月60%の人が戻ってきて、購入してくれます。これは本当に素晴らしいことです。それをどうやって、「さあ、スケールを拡大する時だ」と言うのでしょうか。そこで登場するのがグロースチームだと思います。

私の反対意見は、もしあなたがスタートアップをやるなら、グロースチームを持つべきでは無いということです。そう、スタートアップはグロースチームを持つべきではないのです。会社全体がグロースチームであるべきで、そのチームの責任者はCEOであるべきです。会社がどこに行きたいのか、北極星を設定する人が必要で、その人が会社をリードする必要がある、私の意見では、それが私の見てきたものです。マーク(・ザッカーバーグ)はその素晴らしい例です。Facebookがスタートした頃、多くの人が登録ユーザー数を公表していました。そうでしょう?MySpaceの登録ユーザー数、11:38の登録ユーザー数、などなど。マークは、月次アクティブユーザー数を、彼が社内で全員に義務づけた数字として発表しました。つまり、Facebookに登録している全員ではなく、Facebookで活動している全員という意味です。そのため、月間アクティブユーザー数は社内の数字であり、彼が社外に発表した数字でもあります。この数字は、私たちが気にかける数字として、彼が全世界にFacebookを知らしめたものです。JanがWhatsAppでやったことを見てみると、これも素晴らしい例だと思います。彼は常に数字を送信することを公表していました。

それぞれの「北極星」を見つける

メッセージング・アプリケーションでは、送信数はおそらく最も重要な数字です。1日に1回しか使わないのであれば、それはそれでいいのかもしれませんが、その人にとっての主要なメッセージングメカニズムではないので、Janは送信数を公開しています。Airbnbの内部では、「予約宿泊数」について話していますし、TechCrunchに掲載されているすべてのインフォグラフィックでこの数字を公開しています。Airbnbは常に、世界最大のホテルチェーンと比較して、自分たちの予約宿泊数をベンチマークしています。それぞれの会社で、異なる北極星を持っているのです。北極星は、さまざまな業種のアクティブユーザー数である必要はありません。eBayの場合、それは商品総量でした。eBayを通じて、実際にどれだけのものを購入したのか。外部からは、誰もがeBayを収益に基づいて判断する傾向があります。実は、Benedict EvansがAmazonのビジネスについて驚くべき内訳を発表しました。eBayはすべてマーケットプレイスビジネスなんです。eBayは収益で判断されていますが、実際には10倍の商品総量がサイトを通過しているのです。私がeBayで働いていた頃は、この数字を見ていました。しかし、グロースのために事業を行うのであれば、北極星を持ち、リーダーであることを明確にすることが重要です。

なぜかというと、複数の人が何かをするとき、他の人がやっていることは自分ではコントロールできないからです。私は今、管理する人数が100人を超えましたが、コントロールできていません。全ては影響力です。私が一人にあることを指示しても、他の99人は好き勝手やっているようなものです。そして、企業にとって最も重要なことが何であるかは、誰にとっても明らかではないということです。eBayの中の人が、「あのさ、売上に集中しよう」とか「うちから買う人の数に集中しよう」とか「eBayに出品する人の数に集中しよう」と言うのはとても簡単なことでしょう。ピエールもメグもジョンも、さまざまなリーダーとして、「いや、この会社にとって本当に重要なのは、このサイトを通過する商品総量、つまりeコマースの割合だ」といつも言ってきました。つまり、誰かが会話をしていて、あなたがその部屋にいないとき、あるいは彼らがコンピュータ画面の前に座って、この特定のプロジェクトやこの特定の機能をどのように構築したかについて考えているとき、彼らの頭の中では、収益ではなく、商品総量が重要であること、あるいは、登録者数を増やすことではなく、登録者が長期のアクティブ・ユーザーにならなければ、重要ではないことが明らかだろう、ということがあるのです。私が2004年にeBayにいたとき、新規ユーザーに対するアフィリエイトの支払い方法を変更したのがその良い例です。アフィリエイト・プログラムは、最近では少し流行遅れの感がありますが、アフィリエイト・プログラムの基本的な考え方は、インターネット上の誰にでも、自分のサイトにトラフィックを送るための紹介料を支払うもので、ほとんどは、自分自身で行う大きなマーケターへのアクセス権を得るためのものです。

私たちは確認された登録ユーザーに対して支払っていたので、すべてのアフィリエイトは確認された登録ユーザーをeBayのサイトに集めることに向いていたのです。そのため、アフィリエイターは皆、eBayのサイトに登録されたユーザーに対して報酬を支払っていました。つまり、アカウントを確認し、商品を入札するか、商品を購入または出品することで、報酬を受け取ることができるようになったのです。この変更を行ったところ、一夜にして、アフィリエイトが獲得していた登録ユーザーのうち20%が失われました。しかし、ACRU*1は5%程度しか減少していません。CRUとACRUの比率が上がり、その後、ACRUの伸びが一気に加速したのです。この原因は、CRUを誘導したい場合、トランポリンを検索した人が、トランポリンを手に入れる前に登録と確認が必要だとリンクしているため、登録ページにランディングさせるのです。ACRUを獲得したい場合は、eBayのトランポリンの検索結果ページに誘導し、購入したいものを見てもらい、興奮してもらい、購入するときに登録してもらうのです。そして、CRUだけでは、eBayのサイトを訪れた人が驚くような魔法の瞬間を体験することはできません。そして、これが次に考えるべき重要なことです。あなたのサービスに人々が夢中になる魔法の瞬間まで、どのようにして運転して連れて行くのか。

この講座のレクチャーノートには、こういうことに長けていると思う人たちのリンクをたくさん貼り付けています。例えば、先ほどお見せしたリテンションカーブについては、リテンションカーブについて語るダニー・フェランテという素晴らしい人へのリンクがあります。一つは、Facebookでグロースチームを立ち上げたChamathがグロースについて話しているもので、もう一つは、私の友人Naomiと私が4年前のf8で、当時どのようにグロースについて考えていたかについて話しているものです。どちらのビデオでも、私たちは「魔法の瞬間」について話しています。Facebookに登録するとき、魔法の瞬間とは何だと思いますか?

  • 聴衆:友達に会うことです。

友達に会う。単純なことです。多くの企業と話をしましたが、彼らは自分たちがやっていることをものすごく複雑にしようとします。しかし、Facebookで友人の一人の写真を最初に見たときに、「ああ、このサイトはこういうものなんだ!」と思うのと同じくらいシンプルなことなのです。ザッカーバーグはY Combinatorで、14日間で10人の友達を作るという話をしましたが、それが私たちがこの指標に注目する理由です。ソーシャルメディアサイトで一番重要なことは、友達とのつながりです。それがなければ、ニュースフィードは完全に空っぽで、明らかに戻ってくることはないでしょうし、通知も来ませんし、友達がサイトに足りないものを教えてくれることもないでしょう。

Linkedinの登録フロー、Twitterの登録フロー、WhatsAppの登録フローを見ると、どのサービスも一番に目指すのは、フォローしたい人、つながりたい人、メッセージを送りたい人を、できるだけ早く表示することなのです。AirbnbやeBayについて考えてみると、PEZディスペンサーや壊れたレーザーポインターなど、本当に気になる、手に入れたいと思うユニークなアイテムを見つけることが目的です。eBayでは、行方不明になっているコレクションを見つけたときが、本当のマジックの瞬間なんです。Airbnbで最初のリスティングを見つけたとき、泊まれる素敵な家を見つけたとき、そしてそのドアを通ったとき、それは魔法のような瞬間なのです。同じように、家を出品するときは、最初にお金をもらうときが魔法の瞬間です。また、eBayで商品を出品するときは、最初にお金をもらうときが魔法の瞬間です。Airbnbでのユーザーの生活の旅とそれがいかにエキサイティングであるかについて、素晴らしいストーリーボードを作成し、共有されていると思いますので、Brianにどう思うかを聞いてみてください。彼は、魔法の瞬間について話すのが得意で、ユーザーに愛や喜びを感じてもらうために、3回ほど講義をします。

そうすれば、青い線が漸近する地点まで進むことができ、人々がサイトに留まるきっかけを作ることができれば、60%のリテンションから70%のリテンションに簡単に到達することができるのです。

グロースの最適化

2つ目のポイントは、(シリコン・)バレーにいる誰もが勘違いしていることですが、自分たちのグロースを考えるときに最適化することです。私のお気に入りの例は、通知機能です。多くの企業と話をし、アドバイスをしてきましたが、どの企業も通知の話をすると、「通知が多すぎる、通知に関して最適化しなければならない」と言います。では、通知が多すぎるためにパワーユーザーがサイトを離れてしまうのでしょうか?いいえ。では、なぜそのような最適化を行うのでしょうか?彼らはおそらく大人ですから、フィルターを使うことができます。

あなたが注目すべきなのは、ごく少数のユーザーです。ある日、ある月、ある年に通知を受け取らなかった一人の人です。素晴らしいプロダクトを作るには、パワーユーザーのことを考えることですよね?素晴らしいプロダクトを作るということは、プロダクトを最もよく使う人のために最適化することですが、グロースを促すということに関しては、すでにプロダクトを使っている人のことは気にする必要はありません。このDanny Feranteのビデオでは、私たちがグロースを考えるために使っているグロース会計のフレームワークについても話しています。私たちは、新規ユーザー、復活ユーザー(30日間Facebookを利用していなかった人が戻ってきた)、そして解約されたユーザーを調べました。私がこれまで見てきたほとんどのプロダクトにおいて、数年後にグロースが妥当なレベルに達すると、復活ユーザーと解約ユーザーの数が新規ユーザー数を圧倒します。そして、解約や復活をしたユーザーは、友達数が少なく、友達を見つけられなかったので、Facebookで行われている素晴らしい活動に参加できなかったのです。ですから、私たちが一番に取り組むべきことは、そのようなユーザーを10人の友達、あるいは必要な数の友達を獲得することでした。ですから、グロースについて考えるときは、自分自身のいる地点についてではなく、余白にいるユーザーについてこそ考えるのです。

グロースのためのオペレーションで本当に考えなければならないのは、会社の北極星は何かということです。会社の全員がそのことを考え、その指標に向かってプロダクトを動かし、その指標を上げるために行動していれば、長期的には会社は成功することが分かっています。ちなみに、これらの指標はすべて互いに相関しているので、どの指標を選んでもかまいませんが、自分のミッションや価値観に最も近いものを選びましょう。しかし、現実的には、日次アクティブユーザーと月次アクティブユーザーにはかなりの相関があり、どちらを選んでもよかったと思います。コンテンツの共有量も、ユーザーの数と相関しています。ユーザーを追加すると、そのユーザーはコンテンツを共有します。このように、さまざまなことが関連しあっています。自分に合っていて、長く続けられそうなものを選びましょう。そして、自分のことではなく、余白にあるユーザーのことを考えるのです。これが、グロースのためのオペレーションで最も重要なポイントだと思います。すべてはトップが決めることですが。

戦術

そして、最後は「戦術」です。例えば、ネズミ捕り市場の中で独占できるニッチな市場を見つけたとします。ベッドの下に置いておくサイレントねずみ取りで、一晩中ベッドにねずみが来ても、起こさずに退治できます。それがあなたのニッチ市場です。その市場では、あなたのネズミ捕りは他の誰よりも優れているのです。シリコンバレーでよくあるのは、マーケティング担当者は役に立たないという考えです。私も物理の学生だったころはマーケッターなんて役立たずと思っていましたから、工学部の学生である皆さんも、私たちのことを「役に立たないひどい連中だ」と思っているでしょうね。

「作れば来る」。これは(シリコン・)バレーでよく言われることですが、私はそれが真実だとは思っていません。講演のページに、ベン・シルバーマンにインタビューした良い記事があります。Pinterestのグロースがいかにマーケティングによってもたらされたかを語っています。もちろん、私は偏見を持っています。

最初の戦術は、国際化についてです。Facebookは国際化が遅すぎました。シェリルも公の場で大々的に言っていましたが、私もそれに間違いなく同意します。

私たちの長期的なグロースに対する最大の障壁の1つであり、私たちが対処しなければならなかった最大のことの1つは、クローンが存在するすべての国でした。Facebookが米国を中心に展開されていた頃、世界中に様々なソーシャルネットワークが生まれました。Facebookは大学限定でスタートしたため、大学で展開されるたびに障壁を打ち破ってきました。Facebookが大学から高校に拡大したとき、私は会社にいませんでしたが、Facebookが生き残るかどうか、サイトの文化が生き残れるかどうかが問われた、会社を揺るがす瞬間でした。

その後、高校からすべての人に拡大し、ちょうど私が入社する前のことですが、それは衝撃的な瞬間で、それが5,000万人までグロースを加速させ、その後、レンガの壁にぶつかりました。レンガの壁にぶつかったとき、Facebook内部では「どんなソーシャルネットワークなら1億人以上のユーザーを獲得できるのか」という実存的な問いが多く出されました。今となってはバカバカしい話ですが、当時は誰もそれを達成したことがなかったのです。誰もが5,000万人から1億人のユーザーを獲得しており、私たちは「そんなことは不可能だ」と心配していました。そこで、Chamathが私たちを集めて、グロースチームを立ち上げたのです。彼は、何度も公然と私をクビにしたいと言っていました。Chamathがいなかったら、私たちの誰も会社に残っていなかったと思います。本当に奇妙な人たちでしたが、うまくいきました。 1. 14日間で10人の友人を作ることに集中したこと 2. ユーザーを魔法の瞬間に導くこと。

これはZuckが推進したことですが、私たちは皆、分析麻痺に陥って、「これは因果関係なのか?相関関係なのか?」といった感じでしたが、Zuckは、「誰も友だちにならなかったら、その人たちがFacebookでアクティブになると本当に思っているのか?正気か?」と言う具合でした。

もうひとつは国際化で、もうひとつの障壁を打ち破りました。Facebookを立ち上げたとき、私たちがうまくいったことが2つあると思います。 1. 遅かったにもかかわらず(そして遅かったことにストレスを感じていたにもかかわらず)、スケーラブルに構築するために時間をかけたこと。講義のページにあるビデオリンクから、ナオミの全容を見ることができます。翻訳抽出スクリプトであるFBTでサイト上の文字列をすべて描き、コミュニティ翻訳プラットフォームを構築しました。その結果、12時間でフランス語の翻訳が完了しました。現在では、104の言語がFacebookのために翻訳されていますが、そのうち70はコミュニティによって翻訳されたものです。私たちは、時間をかけて、拡張可能なものを構築しました。 2. もうひとつは、適切な言語に優先順位をつけたことです。当時は、フランス語、イタリア語、ドイツ語、スペイン語の4言語がメインでした(中国語もありましたが、中国ではブロックされています)。今、このリストを見てください。これが今日の言語分布です。イタリア語はもうリストに入っていませんし、フランス語とドイツ語はもうすぐ消えそうです。昨年、私たちはヒンディー語Facebookを利用する人の数を4倍に増やしました。現在の世界の状況に合わせて構築することは、簡単にできる間違いであり、他のソーシャルネットワークがやったことの多くがそうです。私たちは、拡張性のある翻訳インフラを構築し、実際にすべての言語にアタックできるようにすることで、将来のあり方に対応できるようにしました。おそらく、インドで開催されたInternet.orgのサミットで、私たちが言語翻訳で行きたい場所について、その一部を見ることができるでしょう。

バイラリティ、SEOESPNSEM、Affiliates/referral programs。これらは、私が今、通したいと思っている戦術です。

バイラリティ

まず、バイラリティについては、2つの見方があると思います。アダム・L・ペネンバーグによる「バイラル・ループ」という素晴らしい本がありますが、この本には、バイラルマーケティングによってグロースした企業の事例が数多く紹介されています。広告だけでなく、バイラルマーケティングに興味がある方は、ぜひ読んでみてください。第7章では、広告看板に瞬間接着剤で車を貼り付けると、人々はその瞬間接着剤を買ってくれる、というようなことが書かれています。彼は本当に素晴らしいクリエイティブのヒントを持っています。バイラルもそうです。私がFacebookに参加したとき、Sean Parkerが教えてくれたのですが、あるプロダクトのバイラリティについて、3つの観点から考えるという、とても素晴らしいモデルがあります。1つ目は、ペイロード、つまり、バイラルブラストで何人の人にヒットさせることができるかということです。2つ目はコンバージョン率、そして3つ目は頻度です。これにより、あるプロダクトがどの程度バイラルであるかの基本的な考え方が得られます。

Hotmailは、優れたバイラルマーケティングの典型的な例です。Hotmailがローンチされた当時、資金を調達し、従来の広告に巨額の資金を投じていたメール会社がたくさんありました。当時、人々は無料のメールクライアントを手に入れることができず、ISPに縛られるしかなかったのです。Hotmailをはじめとするいくつかの企業が立ち上げ、そのクライアントはどこにいても利用できるようになりました。図書館のインターネットや学校のインターネットを経由してログインし、アクセスすることができたのです。アクセスしたい人にとって、これは本当に大きな価値ある提案でした。ほとんどの企業は、テレビ、ビルボード、新聞などで大々的なキャンペーンを展開しましたが、Hotmailのチームは資金があまりなかったため、どうすればいいか奔走することになりました。しかし、Hotmailのチームには、それほどの資金もなかったため、どうすればいいのか知恵を絞ったのです。その結果、『無料メールはこちら』という小さなリンクを、すべてのメールの下に追加したのです。

面白いのは、ペイロードが少ないということです。一度につき一人にメールを送るわけですから、必ずしも大きなペイロードがあるわけではありません。例えば、スパムメールを送りつけても、あなたのリンクをクリックするかどうかわかりません。しかし、同じ人に何度もメールを送るので、頻度は高いです。つまり、1日に1回、2回、3回と、その人たちにメールを送り、本当にインプレッションを上げることができるのです。また、ISPのメールに縛られることを嫌う人が多いため、コンバージョン率も非常に高いものでした。つまり、Hotmailは、高い頻度と高いコンバージョンレートを持っていたため、非常にバイラルになったのです。

もう一つの例は、Paypalです。Paypalは、買い手側と売り手側の2つの側面があるのが面白いところです。もう一つ面白いのは、そのバイラル増殖のメカニズムがeBayであることです。つまり、必ずしも明らかにバイラルに見えないようなものを、バイラルに利用することができるのです。例えば、売り手に対して「お金を送るよ」と言った場合、これほど高いコンバージョンレートはないと思います。頻度も低く、ペイロードも低い。しかし、Paypalは、友達にサインアップしてもらったらお金をあげる、ということをやって、消費者側でバイラルを起こしました。売り手にはそのようなことをする必要はありませんでした。消費者側でも、誰かが「これに登録すれば10ドルもらえるよ」と言えば、流行ったのです。なぜ、そうしないのでしょうか?つまり、買い手側と売り手側でコンバージョン率が高かったからバイラルになったのであって、ペイロードや頻度が高かったからではないのです。お分かりいただけたでしょうか?

これは、『この商品はバイラルか』と言いたいときに、バイラリティを見るのにとても良い方法です。Facebookは、メールでの共有などではバイラルではありませんでした。Facebookは、純粋に口コミで広がったのです。PaypalHotmailの面白いところは、それらを使うには、最初の人がそのサービスを利用していない人にメールを送らなければならないことです。Facebookの場合は、そのサービスに参加していない人にコンタクトする方法がありません。Facebookバイラルマーケティングで成功したと誰もが思っていますが、実はそうではありません。友達に教えたくなるような素晴らしいプロダクトだったからこそ、口コミでバイラルが広がったのです。

ここで軽く質疑応答してみましょう。

Q: 最初のラウンドでは、ペイロードが低いのは理にかなっています。キャンペーンが拡大し、人々がより多くのメールを送信するようになると、ペイロードは増加するのでしょうか?

A: まず第一に、あなたは少数の人にしかメールを送らないと思います。ですから、現在ある大規模なバイラルエンジンのように、誰かの連絡帳を全部取り込んで全員にメールを送ったり、Facebookでみんなの友達に投稿したりするのと比べると、たとえ頻繁にメールを送る相手が全員であっても、実際のペイロードは非常に小さいのです。また、送信したメール1通あたり、何人くらいが見ているのだろうかと考えます。しかし、多くの人がHotmailを利用するようになれば、より多くのメールを送るようになり、より多くの人がメールを利用するようになれば、プロダクトがますますうまくグロースするというのは、もっともなことです。

Q:コンバージョンポイントも重要なのでしょうか?

A:Hotmailでは、クリックしてサインアップしますが、広告塔では、URLを覚えて、ウェブサイトに行き、入力し、登録ボタンを見つけ、登録をクリックし、サインアップする必要があります。フローから摩擦を取り除くためにできることは、何でもしてください。看板広告からオンライン広告に移行することで、フローから膨大な摩擦を取り除くことができるのです。

Q: フリークエンシーとカンバセーションレートは関係あるのでしょうか?

A:もちろんです。同じメールを何度も何度も送ったり、同じバナー広告を打ったりする場合、どのチャネルでも同じルールが適用されます。同じFacebook広告を何度も打てば打つほど、クリックされなくなります。だから、クリエイティブの枯渇と同じように、Facebookではクリエイティブをローテーションさせなければならないのです。バナー広告も、ニュースフィードのストーリーも同じです。50回目にそのIQストーリーをニュースフィードで見たとき、あなたはクリックしたいと思わないでしょう。このようなメールでも同じことが言えます。だから、同じメールを何度も何度も招待状で送ると、コンバージョン率が下がってしまうのです。同じメッセージをぶつければぶつけるほど、コンバージョン率が下がる」というのは、あらゆるオンラインマーケティングチャネルに共通する基本的なことです。

バイラリティを見る2つ目の方法は、このエドという人によるもので、これは素晴らしいと思います。Edは現在Uberのグロースチームを率いていますが、以前はFacebookのグロースチームに所属していました。彼はスタンフォード大学MBAの学生で、バイラルについて話し、バイラルなプロダクトを作るという、これと似たような授業を行いました。興味深いのは、Uberを見ると、彼らはドライバーに非常にフォーカスしていることです。両側市場なので、ドライバーが必要なのです。おそらく世界最高のバイラル担当者が会社にいるにもかかわらず、チームとしてドライバーに大きな焦点を当てています。

バイラルでは、例えば(連絡先の)インポートによってコンタクトしてくれる人を獲得するわけです。そして問題は、そのうちの何人がインポートした連絡先からコンタクトを送るようになるかです。そして、何人の人に対して?そして、何人がそれをクリックするのか?そこから何人がサインアップしたのか?そして、更にそのうちの何人が(連絡先を)インポートするのか? そして、その人たちに招待状を送ってもらい、またそれを受け取った人たち全員に招待状を送ってもらいます。そして、そのうちの何パーセントかがクリックしてサインアップしてくれることを期待します。ステップの間にあるすべてのポイントのパーセンテージ/数字を掛け合わせると、基本的にこれが「Kファクターは何か」というポイントに到達する方法です*2。例えば、インポートした人1人につき100人が招待状を受け取ったとすると、そのうち10%がクリックし、50%がサインアップし、そのうち10~20%しかインポートしないと、Kファクターは0.5~1.0となり、バイラルとは言えなくなるわけです。Viddyのような多くのものは、ストーリーを盛り上げるのに非常に優れていました。Kファクターが1以上であれば、十分に可能です。しかし、バックエンドで高いリテンションが得られない場合、それはあまり重要ではありません。招待状のフローを見て、「インポートに相当するものは何か」「インポートごとに何人に招待状を送り、そのうち何人がクリックし、そのうち何人がサイトにコンバートし、そのうち何人がインポートするか」を考えて、Kファクターの見当をつける必要があります。本当に重要なのは、バイラリティではなくリテンションを考えることで、登録者1人当たり多くの人がプロダクトを利用してくれるようになってから、この方法を取ることです。

もう2つほど、触れておきたいことがあります。SEO、Eメール、SMS、そしてプッシュ通知です。

SEO

SEOでは、考えなければならないことが3つあります。まず1つは、キーワードの調査です。これは、いつもひどいことをする人がいます。先ほどお話したカクテルのサイトを立ち上げ、1年かけてカクテル作りというキーワードで上位表示されるように最適化しましたが、イギリスではカクテル作りを検索する人はいないことがわかりました - 月に約500人。1カ月に400人の訪問者がありました。アメリカでは、誰もがお酒のレシピを検索するのです。だから、間違った言葉に最適化したんです。まず、何を狙っているのかリサーチする必要があります。

リサーチとは、あなたのサイトに関連するものを人々が検索しているか、どれくらいの人が検索しているか、どれくらいの人がランキングしているか、あなたにとってどれくらいの価値があるのか、というものです。需要と供給、そして価値。だから、どのキーワードで順位を上げたいかを考えるために、キーワード調査をするのです。多くの素晴らしいツールがありますが、正直、一番良いのはやはりGoogle AdWordsのキーワードプランナーツールです。

それができたら、次に大事なのはリンクです。ページランクは、基本的にすべてのSEOが駆動している方法であり、Googleは権威に基づいています。今、Googleアルゴリズムには他のものもたくさんあります。例えば、人々があなたのウェブサイトを検索するか、あなたのサイトに送られるアンカーテキストの分布がどうなっているかなど、たくさんのものがありますから、それを悪用したりスパムをすると、スパムで飛び出してくることがあります。白い背景に白いテキストで5ページ下のフォールドはもう通用しません。

しかし、唯一最も重要なことは、あなたがGoogleでランク付けするために、権威の高いウェブサイトから貴重なリンクを得ることです。そして、効果的な内部リンクによって、その愛をサイト内部に分散させる必要があるのです。私たちは2007年9月にSEOを開始し、私は2007年11月にFacebookに参加しました。しかし、立ち上げた当初は、公開されているユーザープロファイルのページからのトラフィックが全くありませんでした。そこで、私がFacebookに参加したところ、どの公開ユーザープロフィールにもアクセスできる唯一の方法は、ページの足元のaboutリンクをクリックし、ブログ記事をクリックし、著者の一人をクリックし、その友人を通じてスパイダーアウトし、その友人全員を獲得することだったのです。

Googleは、「このページは埋もれてしまっている、あまり価値のないページだ。ランクインさせるつもりはない」と考えていることがわかりました。私たちは1つだけ変更を加えました。ディレクトリを追加して、Googleがサイト上のすべてのページにすばやくアクセスできるようにしたのです。非常にシンプルな変更で、リンクの愛情を内部に分散させることで、多くの利益をもたらしました。

最後に、XMLサイトマップや正しいヘッダを作成することなど、様々なことが書かれていますが、これらはすべてオンラインで良くカバーされています。

Eメール

私の意見では、25歳以下の人々にとって電子メールは死語です。若者はメールを使いません。WhatsApp、SMS、SnapChat、Facebookを使い、Eメールは使いません。もし、あなたが年配の方をターゲットにしているのであれば、Eメールはまだかなり有効だと思います。しかし、現実的には、10代の若者、それも大学に通う人たちにとって、Eメールはあまり良いものではありません。インスタントメッセージアプリをどれだけ使っているか、メールをどれだけ使っていないか、わかっているはずです。あなた方はシリコンバレーにいるので、メールの利用率が高いのでしょう。とはいえ、電子メールについて考えるべきことはあります。メールもSMSもプッシュ通知も、すべて同じように動作します。メールもSMSもプッシュ通知も同じように動作します。メールは誰かの受信箱に届かなければなりません。そのため、スパムを大量に送信したり、ダーティIPで送信したり、他の人がスパムを送信している共有サーバーからメールを送信したりすると、常にスパムフォルダーに入れられることになり、メールは完全に失敗に終わります。ブロックされ、メールがバウンスしてしまうかもしれません。500シリーズエラーや400シリーズエラーなど、メール送信先のサーバーからフィードバックがあった場合、その対応に注意を払わなければならないことがたくさんあります。もし誰かがハードバウンスしてきたら、1、2回再試行して、それからやめてください。スパムハウスのリンクに引っかかったりすると、そこから抜け出すのはとても大変です。メールでは、ハイクラスな市民であること、そして長期的な配信性を確保するために、メールでよい仕事をすることが本当に重要なのです。

プッシュ通知・SMS

それはプッシュ通知やSMSでも同じです。SMSの場合、コンピュータに電話をつないでSMSを送信している人たちから、グレーなルートでSMSトラフィックを購入することができます。一時的にはうまくいくのですが、常に停止させられます。私は、このような戦術でグロースしようと考えている多くの企業が、このような間違いを犯しているのを見てきました。メールやSMS、プッシュ通知が届かなければ、これらの手法で成功することはないでしょう。パワーユーザーにスパムを送り、彼らが気にしないような通知を与え、彼らがオプトアウトするのが本当に難しくなってしまいます。その結果、ユーザーはあなたをブロックするようになり、プッシュ通知からオプトアウトしたユーザーをプッシュすることができなくなります。また、一度オフにした相手にオンにするよう促すことは非常に困難です。

メール、SMS、プッシュ通知について考えるべき第一のことは、配信することです。その上で、開封率やクリック率が問われます。魅力的な件名でメールを開封してもらい、訪問した人にクリックしてもらうにはどうしたらいいでしょうか?

私の意見では、誰もがマーケティング・メールに注力していますが、それは単なるスパムです。ニュースレターなんてバカげています。ニュースレターは、サイト上のすべての人に同じニュースレターを送ることになるからです。昨日サイトにサインアップした人と、3年間プロダクトを使い続けている人とで、同じメッセージが必要でしょうか?ノーでしょう。

最も効果的な配信方法は「通知」です。では、何を送ればいいのでしょうか?何を通知すればいいのでしょうか?これは、私たちが間違った考え方に陥っている素晴らしいところです。Facebookユーザーとしては、Facebookの友達が多いので、「いいね!」をたくさん受け取るから、いちいちメールで知らせてほしいとは思わないでしょう。しかし、Facebookの新規ユーザーにとっては、最初に受け取る「いいね!」は魔法の瞬間です。すべてのチャンネルで通知をオンにすると、メール、SMS、プッシュ通知が増えますが、サイトに戻らない低関与度のユーザーに対してのみオンにすることで、彼らにとってのスパムにはならないようにしました。

ですから、それを考えるのはとても良い経験でした。メール、SMS、プッシュ通知を送る際にまず考えなければならないのは、どのような通知を送るべきか、ということです。次に考えるべきは、どうすれば優れたトリガーマーケティング・キャンペーンを作れるかということです。私がeBayで担当したメールキャンペーンの中で、クリック率の点で最も優れていたのが、初めての越境ECを行ったユーザーに対して行ったメールです。本当にタイムリーで、ユーザーにとって適切な内容であったからです。

私は、配信性を確保することをお勧めします。通知やトリガーベースのメール、SMS、プッシュ通知などに重点を置いています。

最後に、私の好きなパットン将軍の言葉を紹介したいと思います。とても陳腐で、クレイジーな言葉ですが、とても素晴らしい言葉です。

"今日暴力的に実行された良い計画は、明日の完璧な計画より優れている"。

そしてもうひとつ、Chamathが私たちに、そしてMarkがFacebook全体に植え付けたのは、速く動くこと、そして何かを壊すことを恐れてはいけないということです。もしあなたが次の人よりも多くの実験を行い、グロースに飢え、ユーザーを増やすために戦い、夜遅くまで起きて実験を行い、データを取得し、それを何度も何度も繰り返せば、より速くグロースすることができます。

マークは、私たちが勝ったのは、私たちがより多くを望んでいたからだと思うと言いましたが、私は本当にそう思っています。私たちは本当によく頑張りました。私たちが特別に賢いわけでもなく、これまでにもいろいろなことをやってきたわけでもありません。ただ、本当に一生懸命に、そして素早く実行しただけなのです。皆さんもぜひそうしてください。グロースはあくまでオプションのうちの1つです。

参考



*1:Activated Confirmed Registered Users:有効な確認済み登録ユーザー

*2:バイラルマーケティングでは、ウェブサイトやアプリ、顧客基盤の成長率を表すのにKファクターが使われることがある。(中略)Kファクターが1以下の場合、必ずしもその製品のユーザーベースが全体的に減少していることを意味しない。」K-factor marketing)