【翻訳】PMFの度合いを定量化する方法・ツール３選（Oleg Ya, GoPractice, 2019）

gopractice.io

PMFは、新プロダクトに取り組む際の重要なコンセプトです。起業家やプロダクトマネージャーは皆、それを重視しています。しかし、この言葉の意味を尋ねると、明確な答えを出せる人はほとんどいないでしょう。さらに、PMFを測定基準を使ってどのように測定できるかを理解している人は、さらに少ないでしょう。

明確な定義がなければ、たとえ最も有用な概念であっても、意思決定を行う際にはほとんど役には立たないでしょう。この記事では、最も一般的なPMFの定義とそのメリット・デメリットについて説明し、GoPracticeと共同で開発した、PMFにどれだけ近づいているかを客観的に測定するためのPMFsurvey.com（Sean EllisによるPMF調査）についてお伝えします。

PMFとは何か、PMFをどのように測定するか

Marc AndreessenによるPMFの基準

Marc AndreessenはNetscapeの共同創業者であるだけでなく、Mosaicブラウザの作成においても重要な役割を果たしました。2009年、AndreessenはビジネスパートナーのBen Horowitzとともに、Andreessen Horowitzベンチャーキャピタルファンドを設立しました。Andreessenは、ある記事の中で、PMFとは何か、そして、そうでないものは何かについて、次のように定義しています。

「PMFが起こっていないときは、常に感じることができます。顧客がプロダクトから価値を得られていない、口コミで広がっていない、使用率がそれほど伸びていない、プレスレビューがなんとなく『パッとしない』、販売サイクルが長すぎる、多くの取引が成立しない、などです。」

このような場合、そこからのPMFは常に実感することができます。サーバーを増設するのと同じくらいのスピードで、顧客がプロダクトを購入し、利用が拡大しているのです。顧客から得たお金が、会社の当座預金口座にたまっていく。販売員やカスタマーサポートを急募する必要に駆られます。レポーターが、あなたの会社のホットな新プロダクトについて聞き、そのことについて話を聞きたいと電話をかけてきます。ハーバード・ビジネス・スクールから「アントレプレナー・オブ・ザ・イヤー」を受賞し始めます。投資銀行家たちは、あなたの家に張り込んでいます。

長所

PMFに到達することが何を意味するのか、鮮明なイメージを与えてくます。
チームがPMFに達したかどうかを理解することについて話すとき、めったに失敗することはありません。

短所

一方では流通、他方では特定の市場セグメントのニーズを満たすプロダクトの創造という、2つの異なる事柄を混同しています。例えば、あるチームが有用なプロダクトを作ったとしても、そのプロダクトの効果的な販売チャネルを見つけることができないかもしれません。その逆もまた真なりです。例えば、あるチームが有用なプロダクトを開発しても、効果的な流通チャネルを見つけることができないかもしれません。
これは、白か黒かの二項対立的な定義です。この説明では、プロダクトがPMFに到達したか、あるいは到達できなかったかの2つの状態のいずれかにあるかのような印象を与えます。PMFはグラデーションのようなもので、達成のレベルもさまざまです。
まだPMFに到達していない場合に取るべきステップについての助言はありません。

Sean EllisによるPMFの基準

起業家でエンジェル投資家のSean Ellisは、PMFを理解するための調査手法を提案しました。マーケティング担当副社長として、Seanは複数の企業をIPOさせ（LogMeInとUproar.com）、DropboxとLookoutで成長チームを作り上げました。彼は "グロースハッカー "という言葉を作り出し、広めました。PMFに関する彼の言葉を紹介します。

「PMFsurvey.comは、スケーリングの決定から感情を排除し、他の重要な定性的情報を提供する客観的な指標を与えるために設計されています。この調査で重要なのは、次のような質問です。

Q.[あなたのプロダクト]を使えなくなったら、どう思いますか？

非常に残念
少しがっかりした
がっかりしない（それほど有用ではない）
該当なし - もう使っていない

もし、40％以上のユーザーが、あなたのプロダクトが使えなくなったら「とても残念だ」と答えているなら、この「なくてはならない」プロダクトで、持続可能でスケーラブルな顧客獲得成長を実現できる可能性は大いにあります。この40％というベンチマークは、100社以上のスタートアップの結果を比較することで決定されました。40％を超えていたものは、一般的に持続的に事業を拡大することができ、40％を大幅に下回ったものは、いつも苦労しているようです。

私は、以下のような人たちを無作為に抽出してアンケートを送ることをお勧めします。

あなたのプロダクトの核となる部分を経験したことがある
少なくとも2回以上プロダクトを使用したことがある
過去2週間以内にプロダクトを使用したことがある人

Sean EllisのPMFの測定方法は、SuperhumanのCEOであるRahul Vohraによる「Superhumanにおける"PMF検索エンジン"の作り方」の出版後、再び注目を浴びるようになりました。

この記事の中で著者は、PMFに到達する前に、SuperhumanはSean Ellisのアプローチで言及された指標を改善するためにプロダクトに取り組むプロセスを構築したと述べています。このプロセスによって、彼らの成長の軌道が変わり、プロダクトチームの士気も高まったといいます。

Vohra氏のアプローチは、Sean氏のPMFのオリジナルの定義に基づいています。しかし、それは少し洗練されており、各ステップで何をすべきか、そしてその結果をどのように扱うべきかについて、より良いガイダンスを提供しています。

Vohra氏は次のように提案しています。

プロダクトの各新バージョンのPMFを測定するために、そのプロダクトの主要な価値を体験したことのある新規ユーザーにアンケートを送るべきです。最も関心のある人たち（プロダクトがなくなったら非常にがっかりするユーザー）の肖像を理解するために、ユーザーをセグメント化する必要があります。彼らのニーズを深く掘り下げ、プロダクトのどこに魅力を感じているのかを理解することが必要です。
また、プロダクトから最大限の価値を得ることを阻む何かを持っているユーザー（プロダクトが使えなくなると、多少なりとも失望するユーザー）からのフィードバックにも取り組む必要があります。ただし、ターゲットとするユーザー（前項参照）の価値観やニーズを共有するユーザーのみに耳を傾けることが重要です。彼らを止めるブロック要素を取り除けば、新規ユーザーからロイヤルユーザーへの転換を高めることができるのです。
プロダクトが使えなくなってもがっかりしないようなユーザーのフィードバックには注意を払わないようにしましょう。また、プロダクトを使えなくなっても多少はがっかりするでしょうが、ターゲットオーディエンスの価値観やニーズを共有していないユーザーのフィードバックには注意を払わないこと。これはあなたの顧客ではありませんし、この段階では、彼らのニーズをこれ以上探っても意味がありません。
ロードマップを作成する際には、すでにプロダクトに愛着を持ってくれている人たちに投資することを中心に考えてください。また、ターゲットとなる人々と価値観やニーズを共有しながらも、プロダクトの価値を最大限に引き出すために障壁に直面している人々にも注目しましょう。その障壁を取り除くことも、ロードマップの一部であるべきです。

この記事の後、私たち（GoPracticeチーム）はSean Ellisと一緒にPMFsurvey.comというサービスを構築し、どんなプロダクトチームでも上記のプロセスを簡単に再現できるようにしました。

PMFsurveyを使えば、Sean Ellisからワンクリックでアンケートを作成し、ユーザーに送信することができます（アンケートは自動的に主要言語に翻訳されます）。その後、便利なビジュアルインターフェースを利用して結果を分析し、プロダクトのインサイトを受け取ることができます。さまざまなユーザーセグメントを簡単にフィルタリングし、プロダクト開発プロセスの原動力となるインサイトを得ることができるようになります。

PMFsurveyでは、Sean Ellisからワンクリックでアンケートを作成し、ユーザーに送信することができます（アンケートは主要言語に自動翻訳されています）。その後、便利なビジュアルインターフェースを使って結果を分析し、プロダクトのインサイトを受け取ることができます。様々なユーザーセグメントを簡単にフィルタリングし、プロダクト開発プロセスの原動力となるインサイトを得ることができます。

長所

最初のアプローチに対するこのアプローチの大きな利点は、PMFとその目標値を評価するためのメトリックが存在することです。
PMFを表す指標を使うことで、オーディエンスをセグメント化し、プロダクトが各セグメントに有効かどうかの結論を導き出すことが可能になる。繰り返しになりますが、超人のCEOの記事を読むことをお勧めします。そこでは、PMFを模索しながらプロダクトに取り組むためのアルゴリズムについて、生き生きとした説明がなされているはずです。
このアプローチは、他のアプローチが適用しにくいプロダクト開発の初期段階において有効です。

短所

40%というベンチマークは誤解を招く恐れがあります。この値は、何百ものスタートアップのSeanの分析に基づき経験的に得られたものです。しかし、この比率は、B2BとB2Cのプロダクトや、異なるカテゴリーのサービスでは、おそらく異なるでしょう。私は、この方法を使う場合、指標の力学と顧客から受け取った定性的な情報にもっと注目することをお勧めします。
調査のさまざまな段階を通じて矛盾があると、誤った結果を得る可能性があります。これを避けるには、ユーザーのリクルート方法と調査の実施方法を、異なるバージョンで同じにすることです。そうすることで、異なるバージョンで指標を比較し、そのダイナミクスを追跡することができます。
私は、プロダクトがスケーリングする準備ができているかどうかを判断するためのシグナル（先行指標）の1つとして、この方法を使用することをお勧めします。このアプローチを意思決定における唯一のものにすることは避けてください。

DAU/MAUに基づくPMF

このアプローチは、Andrew Chenによって提案されました。彼は後に、このアプローチのトレードオフを分析した記事を発表しています。

「"DAU/MAU"はユーザーエンゲージメントを表す一般的な指標で、月間アクティブユーザー数に対する日々のアクティブユーザー数の比率をパーセンテージで表したものです。通常、20%以上のアプリは良好で、50%以上はワールドクラスと言われています。

この指標はどのように使われるようになったのでしょうか？DAU/MAUは、Facebookがこの指標を普及させたため、一般的な指標となりました。その結果、彼らが話題にするようになると、他の消費者向けアプリも同じKPIで判断されることが多くなっていきました。」

長所

DAU/MAU指標の算出方法が明確に定義されており、よく理解できます。
アプローチの数値表現があるため、オーディエンスをセグメント化し、プロダクトに最大限の価値を見出す人々を強調することができます。

短所

プロダクト自体に修正を加えることなく、DAU/MAU指標を簡単に変更できることです。例えば、有料での獲得を拡大すると、指標は下がります。有料獲得を停止すれば、DAU/MAUは伸び始める。
この指標の目標値は、プロダクトカテゴリーによって異なるはずです。例えば、WhatsAppとUberで同じDAU/MAU比を期待するのは意味がありません。同時に、両プロダクトは間違いなくその価値を証明しています。

長期リテンションに基づくPMF

次のアプローチは、Facebookのグロース担当副社長であるAlex Shultz氏が提唱しているものです。Facebookはこのアプローチを積極的に使っています。しかし、私は、この青いソーシャルメディアの巨人以外で、このアプローチに従っている人に実質的に出会ったことがありません。

"この曲線を見てください、「月間アクティブ率」対「獲得からの日数」、もしあなたがX軸に平行な線に漸近するリテンションカーブに行き着くなら、あなたは実行可能なビジネスを持っていて、市場のある部分集合に対してプロダクト市場適合性を持っています。"

(この講義を見ることを強くお勧めします)

一言で言えば、このアプローチは、もしプロダクトが新しいユーザーの一部を常連客に変えることができれば、市場のその部分はプロダクトの価値を見出し、定期的に使い続ける準備ができていることを意味します。

リテンションがプラトーになることを目指すより現実的な理由は、コントロールされた予測可能な成長のために必要な要素であるということです。新規ユーザーの一部が常連客となり、長く利用してくれるようになれば、成長の基盤ができたことになります。

ユーザーがプロダクトに参加した月でアクティブユーザーをセグメント化すると、次のようなチャートが得られます。各コーホートは、将来の安定したMAUに新たなレイヤーを追加していきます。

新規ユーザーが遅かれ早かれ離脱する場合、ある時点で成長の限界に到達します。初期の段階では、リテンションがプラトーになることなくプロダクトが成長するかもしれませんが、ある時点で、新規ユーザーが既存ユーザーの離脱量を補うことができなくなります。

ここで重要なのは、どの程度のリテンションプラトーが適切なのか、ということです。答えはプロダクトの種類によって異なりますが、マーケットリーダーのパフォーマンスは、目指すべき良いベンチマークとなり得ます。

PMFを測定するこのアプローチは、私のお気に入りの一つです。明らかな欠点はありませんし、いくつかの利点もあります。

オーディエンスと市場をセグメント化し、プロダクトに最大の価値を見出すセグメントを強調することができます。これは、PMFに到達する前の段階で特に有効です。ここで、もう一度、Superman社のCEOの記事を推薦したいと思います。彼の方法とこのPMFの測定のアプローチを組み合わせれば、非常に強力なツールを手に入れることができます。
このアプローチは非常に明快で、ある意味ぶっきらぼうな程です。
リテンションは、プロダクトと、そのプロダクトに加わった新しいユーザー（市場セグメント）によって決まります。したがって、このアプローチはPMFを説明するのに最適なのです。
将来の成長の見込みの中でプロダクトを見ることができます。

また、このアプローチはSean Ellisが説明したものとも相性が良く、より定性的なプロダクト情報を提供することができ、プロダクト開発の初期段階においてベクトルを選択するのに重要です。

まとめ

PMFを達成するということは、顧客が問題を解決するためにあなたのプロダクトを選ぶような市場セグメントを見つけたということです。この記事では、この目標達成までの道のりを判断し、測定する方法をいくつか紹介しました。

重要なのは、PMFは、プロダクトを軸にしたビジネスを成功させるための中間地点に過ぎないということを理解することです。PMFが達成された後は、そのプロダクトが最大の価値を生み出す市場セグメントに到達するための流通チャネルを探さなければなりません。これができたら、次は見つけた流通経路の中で経済性を高める努力をしなければなりません。しかし、それは別の記事に譲ることにしましょう。ご期待ください。