ユーザーがどのように情報を処理し、分類しているかを理解したい場合、カードソーティングはその手法の一つです。ここでは、その入門編を紹介します。
カードソーティングは、メンタルモデルや人々が情報をどのように分類しているかを理解するのに優れています。また、ウェブサイトやアプリの骨格を視覚化する方法としても役立ちます。
しかし、多くの定性的なユーザー調査手法と同様に、作成する際には多くの疑問が生じます。カードの分類は、極めて主観的なプロセスになりえます。
カードソーティングの問題にどのようにアプローチするか、具体的な例を挙げながら、ベストプラクティスとヒントを紹介したいと思います。
カードソーティングとは？
カードソーティングとは、参加者に「カード」を渡し、それを自分の納得のいくように並べ替えてもらう活動です。これらのカードには、情報が書かれていたり、白紙であったり、その2つの組み合わせであったりします。
以下は、リサーチで使用できる3種類のカード並べ替えのテクニックです。
クローズドカードソーティング
クローズドカードソーティングとは、参加者それぞれが、すでに情報が書き込まれたカード一式を手にするところから始まります。参加者が使用できるのは、これらのカードに限定されます。
この方法は、非常に評価的で、専門用語やコンセプトが十分に定義され、すでに確立されている場合に最適です。カードに明らかなパターンを与えることができます。
しかし、この方法の大きな欠点は、カードに書かれた内容にユーザーが従わなければならないので、ユーザーのメンタルモデルを完全に理解できない可能性があることです。
オープンカードソーティング
オープンカードソーティングは、クロ ーズドカードソーティングの反対です。参加者自身がカテゴリーやコンセプトを作成し、それを並べ替えます。
オープンカードソートは、探索的な作業や、ユーザーがどのように異なるコンセプトに関わり、整理し、定義しているかを理解するのに適しています。用語や定義についての理解を深めることができます。
しかし、この方法の欠点は、パターンが通常、クローズドソートほど単純でないことです。
ミックス（またはハイブリッド）カードソーティング
ミックスカードソーティングは、あらかじめ決められた情報を持つカードを含みますが、参加者が不足している可能性のある新しいカテゴリやコンセプトを作成することもできます。ミックスカードソーティングを行うとき、参加者は事前に書かれた情報を「編集」することができるようになっています。
ミックスカードソーティングは、評価と生成の両方の作業を可能にするため、私のお気に入りの方法ですが、一般的に、より多くの参加者を必要とします。
どのように選ぶのか？
まず、プロジェクトの段階が生成期なのか評価期なのかを見極めましょう。
ユーザーのために用語、コンセプト、カテゴリーを定義することに安心と自信を感じていますか？それらの用語、コンセプト、カテゴリーを正しく認識するのに役立つような先行リサーチを行ったことがありますか？もしそうであれば、クローズド・カード・ソートを使って、パターンをよりよく評価することができます。
ゼロから始める場合や、カードを作成する自信がない場合は、オープンカードやミックスカードを使って、ユーザーがどのようにこれらの分野を定義しているかを理解することをお勧めします。そして、その後にクローズドカードによるソートを行うとよいでしょう。
あるコンセプトは有効で、他のコンセプトは有効ではないと分かっている場合はハイブリッドで、徹底的に発見をしたい場合はオープンが一番適しています。
いずれにせよ、参加者がカードを置いたり、書いたり、整理したりしているときに、常に実況中継をするようにしましょう。
モデレータ（司会進行）の有無
モデレートカードソートでは、ユーザーがカードソートに参加している間、リサーチャーが部屋に同席しています。リサーチャーは、プロセス中に参加者が声を出して考えるように促し、特定の選択を行う理由を探ります。
また、テスト後にユーザーにインタビューを行い、彼らの判断についてさらに洞察を深め、必要に応じて特定のカードについて質問をする方法もあります。
一方、非モデレート型カードソーティングは、ユーザーが一人でカードソートを行う場合です。ユーザーは通常、カードソーティングツールの助けを借りて、オンラインで非モデレートカードソーティングを行います。デザインチームによっては、この方法を採用することもあります。なぜなら、この方法はより早く、より安価なオプションとなる傾向があるためです。
具体例
先ほど述べたように、カードソートにはいくつかの使用例があります。方法論としてカードソーティングに合致する最も一般的なゴールは以下の通りです。
- 製品/サービスの情報アーキテクチャに関するユーザーのメンタルモデルを評価する。
- ユーザーの頭の中で、コンセプトがどのように関係し、どのような階層になっているかを理解する。
- 不足している、または誤解されている可能性のある定義、用語、またはアイデアを発見する。
例えば、私たちがGoogle働いていて、GoogleショッピングのチームがGoogleショッピングのページをリフォームしたいと考えているとします。このとき、このページはあまり利用されておらず、直帰率もクリック率も高いとします。
これらの指標は、Googleの手数料率と収益を下げる結果となります。ユーザーにとって何かがうまくいっておらず、それは現在のページのエクスペリエンスとデザインに関係していると私たちは考えています。
この機会は、カードソートの練習に最適です。私たちは、ユーザーがページ上のさまざまな情報をどのように分類し、整理しているかを理解したいと思います。
クローズド、オープン、ミックス
今回のプロジェクトでは、すでに稼働中のWebサイトがありますが、期待したほどのパフォーマンスを発揮できていません。大量の機能を削除して、エクスペリエンスのあらゆるポイントを完全に再設計することはないでしょう。
フィルターなど、将来のイテレーションで役に立つかもしれない要素も存在します。しかし、これらをどのように整理すればよいのかわかりませんし、何が不足しているのかもわかりません。
今回の場合、ミックスカードソートを私はお勧めします。この方法では、参加者が整理、編集、破棄できるように古い構成要素を残し、同時に、不足しているものを追加できるようなっています。
オンラインと対面
紙のカードによる仕分けは、このユーザー調査手法の伝統的なバージョンです。その名の通り、ユーザーはトピックやコンセプトが書かれた物理的なカードを手に取り、大きなテーブルの上で様々な山に整理していきます。
紙のカードソートの最大の利点は、テクノロジーの学習曲線がないことです。
もう一つの選択肢は、デジタルカードソーティングで、ユーザーはウェブサイトやサービス上でカードソーティングを行う必要があります。この方法の主な利点は、カードソートの各行動をデジタルに取り込み、データ統合のための作業量を減らすことができることです。
この例では、オンラインのカードソートを行います。使えるツールはいくつかあります。
- Trello
- Optimal workshop
- XSort
- Miro
- Mural
ただ、参加者にはソフトの使い方を詳しく説明するようにしましょう。また、インタビューの冒頭では、サインインと学習のための時間を設ける必要もあります。
非モデレートとモデレートの比較
ミックスカードソートを行うことになったら、より多くの参加者を募集する必要があります。理想的には、オープンカードソートでは10人から15人、クローズドソートとハイブリッドソートのバリエーションでは30人から50人程度の参加者を募集します。今回は、ハイブリッドカードソートの結果を検証するために、40人のユーザーを募集します。
40人という人数は、参加者を募集したり主催したりするのに大変な人数なので、モデレートとアンモデレートのカードソーティングを混在させることを可能性の一つに含めます。まず10人のモデレートされたカードソートを行い、残りの30人で最初の結果を確認するためにアンモデレートテストを行います。
十分なデータがないと思われる場合は、非モデレートカードソートの前にモデレートカードソートを行うことも可能です。
適切な人材を採用する
ユーザーの募集と選定に適切なレベルの注意を払わないと、そのサイトを使う必要のない人々の意見に基づいてサイトを再設計することになりかねません。私たちは、テストするWebサイトの実際のユーザーを代表する参加者を確実にリクルートしなければなりません。
ここでは、いくつかの仮定を立てて、人々を大きく2つのグループに分類してみます。Googleショッピングの「未経験者」と、Googleショッピングの「経験者」です。「未経験者」は、頻繁にネットショッピングをするわけではありません。「経験豊富なユーザー」は、少なくとも月に一度はGoogleショッピング経由で買い物をします。
ペルソナやマーケティングセグメントでグループ化することも可能です。この場合、各グループから20名ずつ、合計40名の参加者を募集することができます。
また、ネットショッピングの経験が浅い方にもお話を伺いたいのは、獲得を目的とするためです。彼らのメンタルモデルを理解し、どうすればもっと簡単にオンラインで服を購入してもらえるかを理解したいのです。
そして、リテンションのために、経験豊富なユーザーのメンタルモデルを理解したいとも考えています。さらに、特定の年齢層、性別、または地理的な場所などのデモグラフィック情報を含めるようにします。あなたのウェブサイトを利用する可能性が最も高い人口統計学的な範囲をターゲットにしたいのです。
カードを作成する
クローズドカードやミックスカードの場合、カードを書かなければなりません。カードソートに何を含めるかは、難しいところです。カードに何を書くかは、あなたが改善しようとしているウェブサイトやアプリによって異なります。最も重要なのは、カードソートに40枚以上のカードを含めないことです。
カードの作成を始めるには、ウェブサイトのサイトマップまたは全体的な情報アーキテクチャのビジュアルを入手するのが一番です。サイトマップでは、ヘッダーナビゲーション、プライマリーナビゲーション、セカンダリーナビゲーション（サブカテゴリ）、フッターナビゲーション、フッターサブカテゴリ、サブカテゴリなど、すべてのナビゲーションカテゴリがレイアウトされます。また、サイドにあり、どのカテゴリの下にもネストされていないフィルタも含めることができます。
さて、Googleショッピングを見てみると、かなり多くの情報があることがわかりますので、1つずつエリアを分けて取り組んでみましょう。
ヘッダーと第一ナビゲーション
ヘッダーはいくつかの要素で構成されています。すべてを含めることも可能です。
- すべて
- 画像
- 地図
- ショッピング
- もっと見る
- ビデオ
- ニュース
- 書籍
- 航空券
- ファイナンス
- 設定方法
- 検索バー
Googleショッピングにフォーカスしているので、わかりやすくするために、上記の部分はカットします。その代わりに、私なら以下のように記載します。
- ショッピング
- 検索バー
第２ナビゲーション
第2ナビゲーションでは、アイコンの他に言葉も用意しています。図形を描き出すのではなく、それを説明する言葉を使うことを考えましょう。画像にカーソルを合わせて出てくるテキストを使えば簡単にわかります。第2ナビゲーションには、次のようなものを入れます。
- 現在地
- 一覧
- グリッド
- デフォルト
- レビュー
- 価格 - 低価格から高価格まで
- 価格 - 高値から安値へ
- ブックマーク
- スポンサー
- 関連検索
- 前のページ
- 次のページ
下にスクロールするのを忘れないでください。この例のように、ページの下にナビゲーションがある場合があります。
絞り込み（もしくはサブカテゴリ）
フィルターやそれに付随するすべてのオプションは、カードソートが厄介になる場所です。フィルターや各サブフィルターを含めるか、フィルター名だけを含めるかです。30枚から40枚のカードは必要ありませんから、すでに持っているカードの枚数と最終的なカードの枚数で判断する必要があることを忘れないでください。
フィルター名
- 価格
- スタイル
- 性別
- ブランド
- サイズタイプ
- サイズ
- 素材
- コンディション
- 出荷
- 販売者
フィルター名だけで、もう1枚のカードと合わせると24枚のカードになります。この場合、ここで一時停止して、カードのソート時に価格帯やスタイルなどの明確なカードをユーザーが追加できるようにします。もし、サブカテゴリーのフィルターを入れたい場合は、ブランドやサイズをいちいち入れないことをお勧めします。
フッターナビゲーション
フッターナビゲーションは、ウェブサイトの一番下にあるものです。これについては、以下のようなものがあります。
- ヘルプ
- ご意見をお寄せください
- 個人情報保護方針
- 用語解説
- 加盟店様向け情報
- 違反の報告
コンテンツ
今回はECサイトなので、実際のコンテンツをページに掲載することができます。このステップはオプションで、私ならカードをプリントアウトして用意しておくという方法をとります。コンテンツカードがあることで、参加者は頭の中でウェブサイトの外観を構成することができ、混乱を減らすことができます。
全体として、30枚の情報カードが出来上がりました。今回はハイブリッド・カードソートを行うので、参加者がコンテンツを作成するための白紙のカードも用意します。
カードソートの設定
- 通常、カードソートは60分程度ですので、その時間を目安に計画してください。
- 物理的またはデジタル的に、参加者が見やすいようにすべてのカードを広げられる十分なスペースがあることを確認してください。
- カードソーティングをオンラインで行う場合、参加者にリンクを送り、インターネットにアクセスする必要があることを伝えておいてください。
- セッション中に誰かに手伝ってもらい、メモを取ったり、見逃しそうな点を観察してもらいましょう。
- 参加者を招待する前に、同僚とセッションの練習をし、すべての手順が意味のあるものになっていることを確認します。
- ミーティングは必ず録音しましょう（もちろん、許可を得た上で）。
カードソートの司会進行
- 参加者にカード一式を渡します（または、リモートツールに出しておく）。セッションがどのようなものかを説明し、参加者に何をしてもらいたいかを説明してください。各シナリオで、紛らわしいカードや、わからないカードは横に置いてもよいことを述べてください。
- クローズド/ミックスカードの分類では、カードに書かれたすべての項目が、お互いにどのように関連しているかを理解してほしいことを説明します。最も理にかなった方法で情報を分類するように指示します。
- オープンカードソーティングの場合、参加者に「あなたの製品/サービスには何があるべきかを理解したい」と伝えてください。そして、参加者がカードに名前を付け終えたら、自分にとって意味のある方法でカードをグループ分けしてほしいと説明してください。グループ分けができたら、そのグループ分けを何と呼ぶか参加者に尋ねてください。参加者がカードを並べたら、各グループに名前をつけてもらうことを説明してください。
- 参加者は、分類の背後にある思考過程を完全に理解するために、セッション中に声に出して考えることを要求してください。参加者が声に出して考えることに苦労している場合、定期的に促し てください。
- 参加者に感謝し、質問をする機会を与え、自分の連絡先を伝えてください。インセンティブがある場合は、その期限を必ず明記してください。
- 最後に、24時間以内に参加者に電子メールを送り、リサーチへの参加にお礼を述べて、報奨金を提示してください。
カードソートを分析する
カードのソート結果をすべてまとめたら、いよいよ分析・合成に入りますこの部分も、特にオープンカードソートでは、かなり複雑になります。カードソートを手動で分析する場合、4つのステップがあります。もちろん、上記のようなデジタルツールを使えば、もっと簡単にできます。しかし、ここでは有料ツールのような贅沢はできないと仮定しましょう。
免責事項として、これは私がカードソート分析にアプローチしてきた方法です。分析にはいくつかの異なるアプローチがあるので、ぜひ自分に最適な手法を見つけてください。
ステップ1: パターンを特定する
クローズドカードソートの場合、すでにカテゴリは決まっています。しかし、オープンカードソートでは、回答から最も一般的に提案されたカテゴリーを特定する必要があります。これを行うには、ユーザーが頻繁に同じグループに分類している項目と、そのグループをどのように呼んでいるかを調べます。これがあなたのカテゴリー名となります。
また、ユーザーがよくわからない山に置いたり、捨てたりしているカードもチェックすることを忘れないでください。ユーザーがカードをどうしたらいいかわからない場合、それらのコンポーネントはこのセクションに属さないかもしれません。
ステップ2：表計算ソフトやレインボーチャートを作成する
このステップでは、あまり複雑でないバージョンと、より複雑なバージョンの2つの方法があります。当然ながら、より複雑な分析の方が良い結果をもたらしますが、それが実行できるかどうかは、作業量とスケジュール次第だと言えるでしょう。
レインボーチャート
カードの並べ替え分析で、あまり複雑でない方法は、レインボーチャートを作成することです。レインボーチャートは、各参加者が使用したカードを視覚化し、最もよく使用されたカードを表示します。サブカテゴリがほとんどなく、シンプルなナビゲーションがある場合は、この分析方法をお勧めします。レインボーチャートの作成について詳しくは、こちらをご覧ください。
表計算ソフトを用いたマトリックス
さて、もっと複雑なルートです。今回のプロジェクトでは、サブカテゴリーとフィルターがあるので、この分析手法をお勧めします。行に書いたすべてのカード、列に確認した各共通グループからなるスプレッドシートを作成します。
カードの並べ替えの結果から、それぞれのカードがグループの下に何回出てきたかを数え、その数を足す。
ステップ3：小さい数字を削除する
データを入力したら、実質的なグループは残しておきましょう。意味のある結果を素早く判断するために、重要度の閾値を設定します。あるカードがグループ内で登場する回数が少なければ、それを削除することができます。その方が簡単なら、パーセンテージのしきい値も決めておくとよいでしょう。今回のカードのソートでは、15％以下や6回以下のデータは削除する。
ステップ4：カードをハイライトして分類する
追加データを削除した後、グループ内で最も頻繁に登場するカードをハイライトしていきます。また、カードの数が少ないグループ（例：ハイライトがない）は削除する。そして、ハイライトされていないデータをすべて削除し、カードを再作成します。これらのカードは、最も頻繁に出現するグループに所属することになります。
意思決定する
カードの並べ替えの結果を分析し、IAの形やコンテンツの階層構造の最適化について、より多くの情報を得ることができます。コンテンツをどこに配置するか、どのコンテンツを変更する必要があるかを決定します。例えば、多くの参加者が1つのカード名を編集した場合（例えば、「スタイルの種類」を「レングス」にするなど）、最終的な意思決定に含めてください。
カードの並べ替えは、Webサイトやアプリの構成の背景にあるユーザーのメンタルモデルを理解するのに優れた方法です。この方法は、顧客にとって素晴らしいフローと体験を生み出すための最良の意思決定へと導いてくれるでしょう。
